Sucht man auf Google nach der Dienstleistung „Fans kaufen“, werden nach Recherchen des bwl zwei null-Bloggers Matthias Schwenk http://www.bwlzweinull.de rund 12 Millionen Ergebnisse angezeigt. Als Ursache für den Kauf von „Fans“ sieht er den Erfolgsdruck, der auch im Netz existiere: Abei gehe es mitnichten um eine möglichst hohe Zahl von Followern und Fans, auch wenn das von Beratungshäusern als Maßstab für den Erfolg von Social Media-Strategien herangezogen wird.

„Entscheidend sind viel mehr die Netzwerkeffekte, oder wie Peter Kruse es ausdrücken würde, die Resonanz im System: Eine einzelne Botschaft muss nicht schon mit ihrem ersten Versenden eine sehr hohe Zahl von Empfängern erreichen, sondern sollte vielmehr von den ersten Empfängern in ihren eigenen Freundesnetzen weiter empfohlen werden. Virale Effekte sind im Kern das Geheimnis guten Marketings im Social Web. Dass uns dennoch ständig in den Medien hohe Fan-Zahlen vor Augen geführt werden, hängt stark mit dem immer noch weit verbreiteten Denken in massenmedialen Kategorien zusammen“, so Schwenk.

Einschaltquoten und Druckauflagen sind hier immer noch das Maß aller Dinge – auch wenn diese Zahlen manipuliert werden. Im Internet löst sich diese Logik auf. Wichtiger ist der Grad der Interaktion und Offenheit. Viele Firmen seien auf Plattformen wie Faceobook oder Twitter auf Sendung gegangen, ohne zu begreifen, dass ihre Kunden soziale Netzwerke auch als Servicekanal verstehen, bemerkt Bernhard Steimel von der Firma Mind Business, die in Kooperation mit dem Magazin „absatzwirtschaft“ eine Studie über „Social Media im Kundenservice“ http://bit.ly/e3p82u erstellen. „Erschreckend ist, dass zwar so gut wie jedes Markenunternehmen eine Social Media-Präsenz aufgemacht hat und fleißig bloggt, postet oder twittert, aber viele Manager nicht wissen, was im Internet über das eigene Unternehmen, Produkt oder die Marke geschrieben wird und wie sich die Kundenbeiträge auf die unternehmerischen Ziele auswirken können“, so Steimel gegenüber dem Düsseldorfer Fachdienst Service Insiders.

Wer nicht zuhört, habe keine Chancen, den Kundenservice zu verbessern und die Kundenbindung zu verstärken. So gehen 56 Prozent der Verbraucher durch Social Media-Service eine engere Beziehung zum Unternehmen ein, wie eine aktuelle Befragung in den USA ergeben hat.

Vor 30 oder 40 Jahren zog man Quellen heran wie die ZDF-Sendung WiSo, Stiftung Warentest oder redaktionelle Beiträge. „Die standen in den Umfragen der Marktforschung immer ganz oben und wurden als glaubwürdig eingestuft. An zweiter Stelle stand das soziale Umfeld. Freunde, Bekannte, Familie, Arbeitskollegen oder Experten. Danach kamen die Händler, von denen man immer noch annahm, dass sie ein relativ neutrales Statement zu Produkten und Dienstleistungen abgeben. Weit zurück lag die klassische Werbung. Das war Jahrzehnte lang so. In den vergangenen Jahren hat sich das Bild völlig verändert. Direkt an die Spitze hat sich das Internet gesetzt und erreicht die gleiche Größenordnung, für die die anderen Quellen Jahrzehnte benötigt haben. Das Netz ist bei der Informationsbeschaffung und beim Vertrauensvorsprung auf dem gleichen Level wie Freunde, Bekannte, Testzeitschriften und redaktionelle Beiträge. Eine besondere Rolle spielen dabei Foren. Was dort steht, wird als authentisch wahrgenommen und spielt eine erhebliche Rolle bei der Entscheidungsfindung“, erklärte der Mind Business-Berater.

Das sei erstaunlich vor dem Hintergrund der 90-9-1-Regel. Was man im Internet über Monitoring-Tools analysieren könne, ist nicht repräsentativ. „Mit rund einem Prozent gibt es ganz wenige, die regelmäßig etwas schreiben. Teilweise sogar mehrere tausend Beiträge pro Jahr. Dann gibt es eine zweite Gruppe mit 9 Prozent, die gelegentlich im Internet publizieren. Die allermeisten schreiben nie etwas. 90 Prozent der Internetnutzer schreiben nie etwas, aber sie lesen und glauben das, was sie lesen“, so Halemba.

Social Media-Monitoring leiste das Zuhören, Draufschauen und Interpretieren – das kennt man von der klassischen Marktforschung. „Bislang wird noch sehr wenig für Web-Analysetools ausgegeben. An die traditionellen Anbieter werden jährlich Aufträge in der Größenordnung von zwei Milliarden Euro vergeben. Social Media-Monitoring kommt bislang nur auf rund 50 Millionen Euro. Diese Daten werden von Marktforschern kaum genutzt. Eher von PR-, Personal- oder Rechtsabteilungen. So kann man beispielsweise Markenrechtsverletzungen sehr einfach über das Internet recherchieren“, weiß Halemba.

Am Anfang sollten Unternehmen überlegen, welche Quellen in die Web-Analyse einbezogen werden: Redaktionelle Beiträge, Foren, Communitys, Online-Shops, Twitter, Facebook oder Bewertungsportale. Bei der Nullmessung sei es ratsam, möglichst umfassend vorzugehen, um ein Gefühl für die Zahlengerüste zu bekommen. „Was ist für meine Produkte und Services relevant? In späteren Phasen können sich Unternehmen auf Kanäle konzentrieren, die sich als ergiebige Plattformen bewährt haben. Ich spreche auch von der Buzz-Herkunft“, erläutert der Marketingexperte. Zudem müssten Entscheider genau überlegen, was man wissen will und was man aus internen Daten schon weiß. „Bei der Auswahl der Anbieter von Monitoring-Tools ist große Sorgfalt geboten. Es reicht nicht aus, rein quantitative Auswertungen vorzunehmen. Mit einer reinen Datenausspuck-Maschine reduziert sich das Ganze auf eine Zählerei von Fliegenbeinen. Es gibt noch kein Instrumentarium für die vernünftige Messung von Netzwerkeffekten, Reichweite, Einfluss, Relevanz und Masse. Es ist noch eine junge Disziplin“, so Halemba.

Ein Vorteil der Web-Tools sei die Herangehensweise ohne Formulierung von Hypothesen. Klassische Marktforscher müssten ihre Untersuchung einengen und sind dann unter Umständen nicht mehr offen für die Wahrnehmung von neuen Trends. Hier würden einige wichtige Informanten genügen, um Erkenntnisse zu gewinnen. Auch so genannte Megatrends in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft könnten mit den Web-Tools besser beobachtet werden. „Stärken sehe ich auch beim Kunden-Feedback. Das bekomme ich über das Internet ungefiltert. Marktforschung und auch Call Center können diese validen Daten über Kundenmeinungen nicht bieten. Insgesamt überwiegen bei den Tools für das Social Media-Monitoring die Vorteile. Allerdings muss die gewaltige Informationssubstanz sorgfältig selektiert werden – mit dem Einsatz von Menschen und Maschinen“, rät Halemba.

Youtube-Interviews und Audioaufzeichnung vom Düsseldorfer Marketing Solution Forum unter: http://gunnarsohn.wordpress.com/2011/01/30/forum-in-dusseldorf-von-datenausspuck-maschinen-und-sinnvollen-webtools-furs-marketing/

Die Mächtigen kommen auf einmal mächtig unter Druck, so das Fachmagazin absatzwirtschaft. „Jedes Fehlverhalten, jede hohle Marketingbotschaft werden von Kunden entlarvt und sofort an den digitalen Pranger gestellt“. Die Zeit der klar umrissenen Regeln, verlässlicher Routinen, gemächlicher Veränderungen, der berechenbaren Zukunft und der Langlebigkeit von Wettbewerbsvorteilen sei vorbei. Auch im Marketing spürten die Manager einen WikiLeaks-Effekt.

Besonders blind seien die Hotline-Anbieter für das, was sich zwischen Kunden und Unternehmen ändert, kritisiert der Unternehmensberater Harald Henn. „Das Kommunikationsverhalten ändert sich, besonders bei der jungen Generation, die Anrufe im Call Center ‚uncool‘ findet. Darüber hinaus machen mobile Apps und macht der Smartphone-Siegeszug viele Dienstleistungen der Call Center überflüssig. Mit dem Web-Zugriff an jedem Ort, zu jeder Zeit gibt keine Notwendigkeit mehr, Hotline-Anrufe zu tätigen“, sagt Henn, Geschäftsführer von Marketing Resultant in Mainz. Die tektonischen Verschiebungen wären jetzt schon sichtbar. „In den vergangenen zwei bis drei Monaten gab es eigentlich keinen Tag, wo eine O2, eine Arvato oder irgendeiner von den ganz großen Call Center-Anbietern verkünden musste, ‚Standortschließung’, ‚Zusammenlegung’, ‚Konsolidierung’, ‚wir würden gerne verkaufen’. Es gibt jeden Tag diese Horrormeldungen aus Sicht der großen Call Center-Betreiber und auch jener Unternehmen, die für den Boom der Call Center gesorgt haben: der Telekommunikationsindustrie“, weiß Henn zu berichten.

Wo die Reise hingeht, könne man am Konzern LG ablesen, betont Bernhard Steimel, Sprecher der Smart Service-Initiative. „Der Elektronik-Riese baut seine Präsenz in sozialen Netzwerken aus. Sehr schnell bildete sich eine Community von über 30.000 Kunden. 60 Prozent der Postings bestanden aus Serviceanfragen: Probleme mit der Technik, Fragen nach Reparaturmöglichkeiten, Inbetriebnahme von Geräten und vieles mehr. Management und Serviceabteilung setzten sich zusammen und bildete eine Task Force, die damit begann, die Probleme abzuarbeiten. Drei Monate nach der Gründung der Community wurde der Kunden-helfen-Kunden-Effekt immer prägnanter. 70 Prozent der Serviceanfragen wer¬den mittlerweile von Bloggern oder Community-Mitglieder selbst beantwortet. Nur rund 30 Prozent mussten von Mitarbeitern der Serviceabteilung bearbeitet werden“, erklärt Steimel. Mit wenigen Postings im Netz, die vom Unternehmen selbst kommen, gewinne LG in den sozialen Netzwerken eine unglaublich hohe Reichweite. Zum Beispiel konnten mit 47 Blogpostings die Probleme von rund 30.000 Kunden gelöst werden. Die Kosten pro Nutzer liegen bei zwölf Cent. Sie wären deutlich höher, würden sich die Kunden mehrheitlich über die Hotline an das Unternehmen wenden.

Um die Welt der sozialen Netzwerke zu verstehen, sollten zumindest die richtigen Monitoring-Werkezeuge eingesetzt werden. Aus diesem Grund bieten Steimel und weitere Autoren des „Praxisleitfadens Social Media Monitoring“ am 20. Januar 2011 eine Fachveranstaltung an. Zu den Referenten Yasan Budak von Vico Research & Consulting sowie Dirk Kühnemann und Rainer Kolm von Attensity Europe. Den Teilnehmern will man ein besseres Verständnis für die Marktbeobachtung im Social Web vermitteln.

„Mit vereinfachten Produkten wie Flat Rates geht jetzt aber der Beratungs- und Kommunikationsbedarf deutlich nach unten. Zudem arbeiten die TK-Firmen an einer Verbesserung der Prozesse für die Erstellung von Rechnungen oder dem Wechsel des Anbieters. Hier spielt die Verbesserung der Informationstechnologie eine große Rolle. Das führt zu weniger Anfragen und Reklamationen. Folglich sinkt das Anruf-Volumen. Zudem haben die Gesetzesverschärfungen zu einem dramatischen Einbruch des Outbound-Geschäftes geführt“, schildert Henn im Interview mit dem absatzwirtschaft-Fachdienst MarketingIT. Eine Veränderung finde auch auf Seiten der Konsumenten statt.

„Das Kommunikationsverhalten ändert sich, besonders bei der jungen Generation, die Anrufe im Call Center ‚uncool‘ findet. Darüber hinaus machen mobile Apps und macht der Smartphone-Siegeszug viele Dienstleistungen der Call Center überflüssig. Mit dem Web-Zugriff an jedem Ort, zu jeder Zeit gibt keine Notwendigkeit mehr, Hotline-Anrufe zu tätigen“, sagt Henn, Geschäftsführer von Marketing Resultant in Mainz. Die tektonischen Verschiebungen wären jetzt schon sichtbar. „In den vergangenen zwei bis drei Monaten gab es eigentlich keinen Tag, wo eine O2, eine Arvato oder irgendeiner von den ganz großen Call Center-Anbietern nicht verkünden musste, ‚Standortschließung’, ‚Zusammenlegung’, ‚Konsolidierung’, ‚wir würden gerne verkaufen’. Der letzte Fall war dann Defacto, die 60 Mitarbeiter entlassen haben. Die haben einen Energieversorger als Kunden verloren. Es gibt jeden Tag diese Horrormeldungen aus Sicht der großen Call Center-Betreiber und auch jener Unternehmen, die für den Boom der Call Center gesorgt haben: der Telekommunikationsindustrie“, weiß Henn zu berichten.

Verstärkt werde dieser Trend durch eine neue Wechselbeziehung von Unternehmen und Kunden über soziale Netzwerke. „Es ist eben Humbug, wenn Branchenvertreter meinen, dass ein persönlicher Dialog nur über telefonische Dienste geführt werden kann und deshalb auch in Zukunft favorisiert wird. Ein Twitter-Dialog kann genauso persönlich oder unpersönlich sein wie ein Telefonat. Telekom_hilft ist ein super gutes Beispiel dafür, dass auch bei Twitter eine Art persönlicher Dialog stattfindet und zum Teil auch ein Dialog zwischen einem Kunden und einem Telekom-Mitarbeiter. Doch auch der Rest der Gemeinde kann davon profitieren. Ist das jetzt unpersönlicher oder persönlicher? Ich glaube, es ist genauso persönlich“, erläutert Henn.

Im Kundenservice gehe der Haupttrend eindeutig in Richtung einer stärkeren Automatisierung und Rationalisierung klassischer Call Center-Aufgaben, bestätigt die Marketingprofessorin Heike Simmet von der Universität Bremerhaven. „Die damit verbundene Zunahme des Self-Services und die gleichzeitig erfolgende Anrufvermeidung erweisen sich angesichts des zunehmenden Kostendrucks für viele Call Center als sinnvolle Strategie. Vor allem die Beantwortung einfacher Standardauskünfte verlagert sich immer stärker ins Netz. Die individualisierte und persönlich erfolgende Betreuung von Kunden über Call Center-Mitarbeiter wird sich in Zukunft hingegen auf eine immer kleiner werdende Zielgruppe im Premium-Segment der Mehrwertdienste konzentrieren. Das Spektrum der Self-Service-Angebote werde vor allem durch die wachsende Akzeptanz von Social Media im Kundenservice immer größer. Es gibt animierte Fragen/Antwort-Angebote, Serviceblog, Twitter-Konten für Serviceanfragen, Wikis, Foren, Kundenportal und Communitys, die nach dem ‚Kunden-helfen-Kunden-Prinzip‘ funktionieren“, stellt Simmet gegenüber MarketingIT fest.

Fast wöchentlich würden innovative Web-Plattformen entstehen, die den Kundenservice unterstützen. Aktuelles Beispiel sei die Community Brandslisten.com. „Sie funktioniert wie ein Forum mit angeschlossenem Lexikon. Die für alle sichtbaren Fragen werden sowohl von Mitarbeitern als auch von erfahrenen Kunden beantwortet. Sie werden gespeichert und für künftige Anwendungen gesichert. Erster großer Anwender ist die E-Plus-Marke Base. Mitarbeiter, Kunden und Technologie verschmelzen bei den neuen Self-Service-Angeboten zu einer neuen Serviceeinheit im virtuellen Raum“, erklärt Simmet.

Wo die Reise hingeht, könne man am Konzern LG ablesen, betont Bernhard Steimel, Sprecher der Smart Service-Initiative. „Der Elektronik-Riese baut seine Präsenz in sozialen Netzwerken aus. Sehr schnell bildete sich eine Community von mehr als 30 000 Kunden. 60 Prozent der Postings bestanden aus Serviceanfragen: Probleme mit der Technik, Fragen nach Reparaturmöglichkeiten, Inbetriebnahme von Geräten und vieles mehr. Management und Serviceabteilung setzten sich zusammen und bildete eine Task Force, die damit begann, die Probleme abzuarbeiten. Drei Monate nach der Gründung der Community wurde der Kunden-helfen-Kunden-Effekt immer prägnanter. 70 Prozent der Serviceanfragen werden mittlerweile von Bloggern oder Community- Mitgliedern selbst beantwortet. Nur rund 30 Prozent mussten von Mitarbeitern der Serviceabteilung bearbeitet werden. Mit wenigen Postings im Netz, die vom Unternehmen selbst kommen, gewinnt LG in den sozialen Netzwerken eine unglaublich hohe Reichweite. Zum Beispiel konnten mit 47 Blogpostings die Probleme von rund 30 000 Kunden gelöst werden. Die Kosten pro Nutzer liegen bei zwölf Cent. Sie wären deutlich höher, würden sich die Kunden mehrheitlich über die Hotline an das Unternehmen wenden“, so die Erfahrung von Steimel.

In den nächsten fünf bis zehn Jahren rechnet der Service-Experte Henn mit einem drastischen Schwund bei den ganz großen, volumenstarken und einfach gestrickten Call Center-Dienstleistern. „Das sind die ersten, die vom Aussterben bedroht sind. Die Firmen werden zum einen ihre Prozessfehler reduzieren und zum anderen werden sie ihren Kunden, wie die Telekom es angefangen hat, Communitys und Plattformen zur Verfügung stellen. Die Kunden werden sich selbst organisieren und auf andere Weise mit dem Unternehmen kommunizieren“, prognostiziert Henn.

„Somit verliert das Telefon als Kontakt- und Dialogmedium seine unumstrittene Führungsrolle. Ein Beispiel stellt die Lufthansa dar. Der telefonische Checkin wird immer weniger genutzt. Unterdessen erfahren die neuen Self-Service-Kanäle wachsende Beliebtheit“, sagt Bernhard Steimel, Sprecher der Smart Service Initiative http://smartservice-blog.com, im Gespräch mit pressetext.
Beim Ausbruch des Vulkans Eyjafjallajökull war die Hotline gnadenlos überlastet, während sich die 36.000 Twitter-Follower der Lufthansa die Informationen aus erster Hand holten. Das Prinzip „Kunden helfen Kunden“ wurde zu einem weiteren wichtigen Faktor, um mehr Reiseinformationen über Blogs, Foren und soziale Netzwerke zu erlangen.

Kunden helfen Kunden

„Gefordert ist eine neue ‘smarte’ Servicephilosophie, die unter den veränderten Rahmenbedingungen die Kundensicht zum Ausgangspunkt macht. Kunden erwarten heute eine permanente Verfügbarkeit von Services in allen Lebenslagen von unterwegs, zuhause, im Büro. Der Service muss das Anliegen schnell, einfach und zuverlässig lösen. Und das alles zu fairen und transparenten Kosten“, so Steimel.

Innovatoren wie Value5 zeigen, dass das Modell „Kunden helfen Kunden“ auch für das professionelle Servicegeschäft funktioniert. „Durch die gezielte Rekrutierung von Menschen, die bereits im Internet durch Expertenbeiträge auf sich aufmerksam machen, nutzt man die Leidenschaft und die Empfehlungen von Kunden, die einer Marke oder einem Produkt treu bleiben, indem man sie als ‘freie Mitarbeiter’ in Servicestrecken einbindet“, erläutert Value5-Chef Thomas Dehler.

Viele Kanäle

Der Unterschied zwischen Service- und Community-Manager besteht nach Ansicht von Steimel darin, dass es die Community den Kunden ermöglicht, auf vielen Kanälen mit dem Unternehmen Kontakt aufzunehmen und man nicht versucht, den Kunden auf einen Supportkanal zu leiten.

Gleichzeitig müsse man aus den Dingen, die Kunden einem mitteilen, etwas machen. „Man sollte beide Rollen einnehmen. Die Gesetze der Old-Economy gelten ja alle nach wie vor. Wenn man es schafft, diese mit neuen Ansätzen zu kombinieren, mit Community-Tools, mit Social Media-Marketing, ist man auf dem richtigen Weg“, bestätigt Mymüsli-Gründer Max Wittrock.

Aktuell sieht er Google und Facebook als Antipoden: „Google erobert das Internet technisch, also von außen – sie setzen immer neue Features auf und umzingeln damit den Nutzer. Facebook probiert das Gleiche von innen, will das Netz also sozial beherrschen. Der strategische Unterschied: Mit den Produkten von Google kommt man früher oder später auf andere Websites. Die Produkte von Facebook dringen in die Websites von innen ein – wie mit dem Like-Button – und führen hin zu Facebook. Damit es für die Seitenbetreiber attraktiv ist, Facebook in die eigene Seite einzubinden, müssen so viele Menschen wie möglich so oft wie möglich auf und in Facebook sein. So erklärt sich, warum Zuckerberg versucht, die Kommunikation insgesamt auf die eigenen Seiten zu bringen“, sagt Sascha Lobo. Für die logischen nächsten Schritte müsse man identifizieren, was die Nutzer machen, wenn sie nicht auf Facebook sind. „Diese Funktionen werden Schritt für Schritt integriert. Meine Vermutung: ein Bewertungssystem für buchstäblich alles, was im Netz ist – um gleichzeitig die Funktionen von Qype, Yelp und den vielen Bewertungscommunitys à la Holiday Check aufzusaugen“, so der Ausblick von Lobo.

Entscheidend an dem Facebook-Projekt sei nach Ansicht von Bitronic-Chairman Peter B. Záboji nicht die E-Mail-Killer-Funktion. „Zuckerberg möchte sich dauerhaft als Internet im Internet etablieren. Für die Wirtschaft ist das ein sehr attraktives Betätigungsfeld. Denn mit den persönlichen Empfehlungen der Nutzer über die Gefällt mir-Funktion, mit den Fanseiten, die Einfachheit der Benutzerführung und den Netzwerkeffekten kann man auch mit kleinen Marketingbudgets eine Menge Aufmerksamkeit erreichen“, so Záboji.
Und wer die wer die Aufmerksamkeit der Kunden besitzt, besitzt den Markt, bestätigt Marketing Resultant-Geschäftsführer Harald Henn: „Facebook ist auf dem besten Weg, Marktführer der Aufmerksamkeit zu werden. Und die Unternehmen müssen radikal ihre Kommunikations-Strategie überdenken, wenn sie nicht von den Kunden entkoppelt werden wollen.“

Wem es gelinge, die immer stärker divergierenden Mediengewohnheiten der Menschen unter einen Hut zu bekommen, wird als Sieger vom Platz gehen, so die Einschätzung von Bernhard Steimel, Sprecher der Smart Service-Initiative. „Ein Werkzeug, das mir die Koordination abnimmt, wen ich wann wie am besten erreichen kann, trifft sicher auf den Bedarf vieler Menschen, die sich von liebgewonnen Kommunikationsmedien nicht verabschieden wollen. Facebook-Messages muss jedoch als das betrachtet werden was es ist: ein weiterer Köder, um die Nutzer noch tiefer in den ‚geschlossenen‘ Facebook-Garten zu locken. Ich glaube nicht, dass dieser Ansatz langfristig von Erfolg gekrönt sein wird. Auch AOL ist es nicht gelungen, ihre Nutzer in der Community zu verhaften, dazu ist das Leben draußen im Internet einfach zu spannend“, resümiert Steimel.

Einen beachtlichen Spielraum für Innovationen sieht Bundesnetzagentur-Präsident Matthias Kurth beim Zusammenwachsen von Telekommunikation und IT: „Die Kommunikations- und Informationsbranche bietet einen beachtlichen Spielraum für Innovationen und befindet sich in einem stetigen Wandel. Sie hat im Mobilfunk und Internet Millionen von Arbeitsplätzen geschaffen, das private Konsumverhalten, aber auch die Wirtschaft insgesamt grundlegend verändert. Die innovativen Impulse beim Zusammenwachsen der Telekommunikationsmärkte mit den IT-Märkten sind bei weitem noch nicht erschöpft“, sagte Kurth in der Frankfurter Commerzbank-Arena (siehe auch den Jahresbericht der Bundesnetzagentur S. 70 ff)http://www.bundesnetzagentur.de/cae/servlet/contentblob/152206/publicationFile/7881/Jahresbericht2009Id18409pdf. pdf.

Um das zu erreichen, müsse man sich die sehr unterschiedlichen Geschäftsprozesse in Unternehmen sehr genau anschauen, betonte Jürgen Engelhard von Aastra in seinem Vortrag http://www.aastra-detewe.de/cps/rde/xchg/SID-0A781896-F00D6421/aastra-detewe/hs. xsl/16067.htm. Branchenübergreifend kann man nicht sagen, dass das immer nach dem gleichen Schema läuft. Beim Einsatz von Unified Communications-Lösungen muss man daher individuell prüfen, was sinnvoll ist und was nicht. Nicht jeder Mitarbeiter benötigt alle Anwendungsmöglichkeiten, die Unified Communications heute bietet. Im Schnitt sind es zwei bis drei Dienste,

die in Firmen von jedem Mitarbeiter wirklich gebraucht werden. Man darf deshalb den Nutzer nicht mit Applikationen überfrachten, wenn man eine Vereinfachung und Verbesserung der Kommunikationsabläufe erreichen will“, so die Empfehlung von Engelhard.

Die Vereinigung von Web, Festnetz, Mobilfunk, Videokonferenzen und Kollaborationstools könne nur gelingen, wenn man mit offenen Standards arbeitet und in die bestehende Technikwelt integriert. Engelhard verglich die Anforderungen der Offenheit mit einer Kompaktanlage für Musik, wie sie vor zwanzig oder dreißig Jahren populär war. Es gab ein Lautstärkeregler, ein Bassregler, ein Höhenregler und man konnte damit Plattenspieler, Kassettendeck und Radio bedienen. Damit war man allerdings nicht flexibel genau, wenn man ein neues Gerät anschaffen wollte. Man konnte sich auch nicht dafür entscheiden, von jeder Komponente nur das Beste zu kaufen oder nach persönlichen Vorlieben zu nutzen. Auch bei Unified Communications würde es nicht nur eine Lösung geben, die den sehr unterschiedlichen Anforderungen der Geschäftswelt gerecht werden kann, sagte Engelhard.

Den Anbietern von Kommunikationstechnologie empfiehlt Bernhard Steimel, Sprecher der Smart Service Initiative http://smartservice-blog.com/, die Lektüre des Buches von Geoffrey Moore: „Er hat in seinem Werk ‚Crossing the Chasm‘ http://www.readwriteweb.com/archives/rethinking_crossing_the_chasm. php wichtige Aspekte für den Geschäftskundenmarkt thematisiert. Man sollte sich in die Lage der wichtigsten Kunden versetzen und wissen, wo der Schuh wirklich drückt. Zum Beispiel: Wie kann man die Erreichbarkeit von Außendienstmitarbeiter steigern, sie in Kommunikationsprozesse besser integrieren und bei Kundenterminen mit Kundendaten versorgen, ohne dass ständig Rückfragen im Vertriebsinnendienst stattfinden? Oder wie kann man die hohen Roamingkosten speziell bei Auslandsreisen senken und den Geräte-Zoo aus Notebook, Handy, Bürotelefon etc. reduzieren? Nur dann werden sich Unified Communications-Lösungen bei kleinen, mittleren und großen Unternehmen durchsetzen“, so die Empfehlung von Steimel.

Weiterhin sollte man sich damit beschäftigen, was das gesamte Produkt aus Sicht der Zielgruppe ist – meist mehr als nur die Lösung und Dienstleistung, die man selbst anbietet. „Und last but not least, muss man die Partner am Markt identifizieren, mit denen man diesen ‚vollständigen‘ Service abbilden kann“, erklärt der Smart Service-Sprecher. Die größte Herausforderung für das Management heiße Fokussierung. Welches Kundensegment sollte man als erstes erobern, wo schafft man den Einstieg in den Mittelstand, um erste Leuchttürme aufzubauen?

Potenzial für Kommunikationsnetzwerke sieht Intel-Geschäftsführer Hannes Schwaderer in der Industrie. „Kommunikationsnetzwerke verbinden heute nicht nur Menschen miteinander, sondern zunehmend auch technische Geräte des alltäglichen Gebrauchs und natürlich Maschinen, die in der Industrie zum Einsatz kommen. Der Trend geht ganz klar hin zu ‚intelligenten Maschinen‘, die sowohl untereinander, als auch mit den Kommunikationsmedien der Anwender vernetzt sind.“

1&1 überzeugt mit Anruf-Routing

Sieger in der Kategorie Voice ist das Anruf-Routingsystem des Internetproviders 1&1. Es zeichnet sich nach Angaben der Jury durch eine außerordentliche Effizienz und Routingintelligenz aus. Mit dem neuen Ansatz können alle Kundenanliegen über ein und dieselbe Rufnummer angenommen werden und ohne Sprachdialogsystem an einen geeigneten Agenten weitergeleitet werden.

Eine Rufnummernidentifizierung ermittelt, um welchen Kunden es sich bei dem Anrufer handelt. Daraufhin kann das System alle laufenden kundenspezifischen Geschäftsvorgänge aus dem CRM-System berücksichtigen. Zusätzlich gehen aktuelle Ereignisse, wie beispielsweise eine Störung im Wohngebiet des Kunden, in das Routing ein. Der Kunde erhält also nur die für ihn persönlich relevanten Informationen und wird komfortabel vermittelt. So kann die Wartezeit für den Kunden deutlich reduziert werden.

Service für Elektroautos

Als bester Webservice konnte sich das Elektronauten-Portal des Energiekonzern EnBW durchsetzen. Das Elektrofahrzeug sendet beim An- und Ausschalten Daten über Akkustand und gefahrene Kilometer an den Service. Der Nutzer kann das Portal dazu nutzen, Statistiken über den Verbrauch, gefahrene Kilometer eingespartes Kohlendioxid und Geld einzusehen. Über eine Kartenansicht kann man sich die Positionen der Ladestationen anzeigen lassen und auch „private“, also nur vom Nutzer selbst sichtbare, Stationen eintragen. Die Karte kann auch dazu genutzt werden, die Reichweite mit bestehendem Akkustand oder bereits gefahrene Routen anzusehen.

Das Elektronauten-Portal zeigt beispielhaft, welche Möglichkeiten und Herausforderungen das Thema Elektromobilität für IT-Services eröffnet. Die iPhone-App DB Navigator der Deutschen Bahn wurde als bester mobiler Service prämiert. Neben allgemeinen Fahrplanauskünften kann zusätzlich für zeitlich nahe liegende Verbindungen angezeigt werden, ob der Zug pünktlich sein oder um wie viele Minuten er sich verspäten wird.

Handyprobleme

In der Kategorie POS Terminal konnte sich der TechChat der Deutschen Telekom durchsetzen. Dieser Service soll künftig in ausgewählten Filialen der Telekom angeboten werden. Bei Handy-Problemen können sich Kunden in der Filiale via Internet direkt mit einem technischen Spezialisten von T-Mobile in Verbindung setzen.

Im Startjahr des Smart Service Awards dominierten Angebote aus den Kanälen Mobile und Web. „Hier scheint die höchste Innovationsdynamik für die Gestaltung der Kundeninteraktion im Internet-Zeitalter zu liegen“, konstatierte Bernhard Steimel, Sprecher der Voice Days plus und der Smart Service Iniative, im Gespräch mit pressetext.

Ein Schwerpunkt liege auf typischen Web-2.0-Anwendungen wie Chat und Communitys. „Wesentliche Qualitätsunterschiede ergeben sich insbesondere durch die Konsequenz, mit der Web-2.0-Themen umgesetzt werden. Erfolgreiche Services zeichnen sich durch ein gelungenes Konzept aus, das neue Technologien zu echtem Kundennutzen sinnvoll einsetzt, anstatt aktuellen Trends hinterherzulaufen“, so Steimel.

Die Industrielogik von Engel würde ein wenig an eine Bemerkung von Adam Smith in seinem 1776 veröffentlichten Werk „The Wealth of Nations“ erinnern: „Die Arbeit einiger der respektabelsten Berufsgruppen – Kirchenmänner, Anwälte, Ärzte – ist unproduktiv und ohne Wert“. Das waren die alten Zeiten der Dampfmaschine. „So langsam sollten sich die Meinungsführer, die immer noch Weltbilder aus den Zeiten der florierenden Massenproduktion verbreiten, in ein stilles Kämmerlein zurückziehen und sich eines Besseren besinnen. Schaut man sich die vielen Servicebranchen an, die sich als Konjunkturlokomotive erweisen, erkennt man, wie hirnverbrannt die wirtschaftspolitischen Akzente in Deutschland immer noch sind. Wenn Industrie-Nostalgiker Serviceleistungen auf Reisebüros, Friseure oder Piercing-Studios reduzieren, haben sie nicht begriffen, was eine smarte Dienstleistungsökonomie wirklich auszeichnet“, erläutert Steimel.

Kein Service-Experte würde von einer Ökonomie ohne Produktion und Produkte träumen. Nur mit den alten Methoden des Fordismus sei kein Blumentopf mehr zu gewinnen. „Um seine Thesen zu untermauern, führt der Verbandsfunktionär Engel im Interview mit der Tageszeitung ‚Die Welt‘ auch noch das Beispiel Apple an. Das Industrieprodukt ‚iPhone‘ sei der Ausgangspunkt für den Erfolg der Dienste und Applikationen, meint Engel. Aber von welcher Wertschöpfung profitiert denn die amerikanische Volkswirtschaft? Die iPhone-Produktion findet in Asien statt und steht am Ende der Forschung und Entwicklung des Steve Jobs-Konzerns. Der Apple-Chef ist ein Paradebeispiel für die Relevanz von Design, Marketing, Software und intelligenten Anwendungsprogrammen. All das treibt den Wert von Apple und nicht der reine Akt der Industrieproduktion“, kontert Steimel.

Selbst Maschinenbauer würden sich immer mehr zu Service-Providern wandeln. „Hier liegt der brand eins-Publizist Wolf Lotter vollkommen richtig. Stichworte wie Kreativwirtschaft, Wissensgesellschaft, Support oder App Economy beschreiben sehr treffend die Zukunftsfelder, die für Deutschland über Sieg oder Niederlage im globalen Wettbewerb entscheiden werden. ‚Wissen schlägt Produkt‘, schreibt Lotter in seinem Buch ‚Die kreative Revolution – Was kommt nach dem Industriekapitalismus‘. Die großen Gewinne, die weltweiten Erfolge ökonomischer Prozesse und Innovationen seien nahezu alle wissensbasiert, seit dem Siegeszug des Computers und des Internets ist das deutlich, wenngleich noch lange nicht in die Lehre und auch Köpfe der meisten handelnden Personen, insbesondere in Europa, eingedrungen. Faktisch macht die industrielle Wertschöpfung weniger als 20 Prozent des Bruttoinlandsproduktes aus. Daran waren die Industriekonzerne nicht ganz unbeteiligt durch die Auslagerung der Massenproduktion in Billiglohnländer. Geistig stecken Repräsentanten wie Engel noch in einer Ideologie der ökonomischen Skalierung“, führt Steimel aus.

So sei es kein Wunder, dass Deutschland keine kreativen Zerstörer wie Mark Zuckerberg, Larry Page, Sergey Brin oder Jeff Bezos hervorbringt, bemerkt ITK-Fachmann Peter B. Záboji, Chairman des After Sales-Dienstleisters Bitronic: „Das ist eine gefährliche Gemengelage. Produktivitätsschübe werden heute fast ausschließlich durch die Informationstechnologie ausgelöst. Selbst einfache Dienstleistungen bringen in Zukunft keine positiven Effekte mehr für den Arbeitsmarkt, da auch hier Automatisierung, Self Service, Apps und Künstliche Intelligenz immer mehr Aufgaben erledigen. Deshalb brauchen für mehr Investitionen für Wissensberufe, um neue Unternehmen und Unternehmerpersönlichkeiten hervorzubringen“, fordert Záboji.

Was Deutschland brauche, so Bernhard Steimel, seien Service-Exzellenz und Innovationen für smarte Services, wie sie auf den Voice Days plus in Nürnberg vorgestellt, diskutiert und ausgezeichnet werden.