Kundensicht unzureichend bei Marketing-Entscheidungen verankert – Managergehälter sollten auch an der Kundenzufriedenheit bemessen werden.
Düsseldorf/Oldenburg, 30. November 2009 –– Unternehmen sehen ihr Produkt, ihre Dienstleistung oder ihre Marke oft völlig anders, als es die Kunden tun, so das Fazit der Markt-Studie „(K)eine Standleitung zum Kunden“. Zumindest für die ITK-Branche scheint diese Aussage zu stimmen: Nur 17 Prozent der von Düsseldorfer Unternehmensberatung Mind Business Consultants gemeinsam mit der ecco-Unternehmensberatung befragten 100 Marketingentscheider sehen die Kundensicht ausreichend bei wichtigen Entscheidungen in ihrer Branche verankert.
Der Customer Management-Experte Bernhard Schindlholzer von der Universität St. Gallen fragt in diesem Zusammenhang: „Wie oft passiert es denn, dass man sich als Mitarbeiter oder auch als CEO oder Bereichsleiter eines Unternehmens anonym in die Rolle des Kunden versetzt und wirklich erlebt, was er macht?“ Und speziell auf die Top Management-Ebene bezogen: „Lässt man sich von den Mitarbeitern etwas präsentieren, oder ist man bereit, in die Filialen zu gehen oder einmal in der Warteschleife der eigenen Hotline zu verweilen?“ Beispielhaft verweist der Wissenschaftler auf den Automobilkonzern General Motors, mit dem er sich in seinem Blog beschäftigte: Dem Top-Management seien immer nur die besten Fahrzeuge auf einer Teststrecke präsentiert worden. Und weil es nur die besten Produkte sah, habe es nicht verstanden, warum sich die Fahrzeuge nicht verkaufen ließen.
Laut den Untersuchungsergebnissen von mind und ecco ist den meisten Marktforschern klar, dass mit den Daten und Informationen der gängigen CRM-Systeme die Kundenbeziehungen nicht ausreichend und damit nicht zufriedenstellend abgebildet und gemanagt werden könne. „Die notwendige Voraussetzung dafür ist, dass der Datenbestand Informationen über die Bedürfnisse, Erwartungen und Zufriedenheit der Kunden an den ‚Customer Touchpoints’ enthält“, so Christian Halemba, Mitautor und Partner der Mind Consult. Auch seien die gängigen CRM-Initiativen seiner Meinung nach zu IT-lastig und organisatorisch bei IT oder Kundenservice nicht optimal angesiedelt. Viele Firmen würden trotzdem auf CRM als Allzweckwaffe setzen, gesetzt wird, weil schon erhebliche finanzielle Mittel in die Anschaffung der Systeme gesteckt wurden.
Vonnöten sei die Konzentration auf Informationen, die wirklich relevante Aussagen über die Kunden und ihre Meinungen enthalten. „Dazu muss bereits bestehendes Wissen über Kundenerwartungen und -zufriedenheit, das aus Befragungen stammt, mit berücksichtigt werden. Zusätzlich muss die Erlebnisdimension stärker als bisher einbezogen werden. In vielen Fällen wird es notwendig sein, neue Daten zu erheben, oft auch mit qualitativen Methoden“, so Christian Tönne, Geschäftsführer der ecco. Den Schritt vom CRM zum Customer Experience Management zu gehen bedeute, konsequent die Kundenperspektive einzunehmen und zu wissen, wie die Kunden über Produkte und Dienstleistungen denken und was sie empfinden. Unternehmen müssen genau dieses Kundenverständnis entwickeln, um angemessen auf Marktveränderungen reagieren zu können, fordert Tönne.
Nötig ist nach Meinung von Mind-Chef Bernhard Steimel eine „Kulturrevolution“ in vielen Unternehmen. „Der erste Schritt ist ein besseres Verständnis der fundamentalen Unterschiede zwischen Kunden- und Unternehmenssicht. Die strategische Verankerung der Marktforschung im Unternehmen ist Realität, wenn erstens Kundenzufriedenheit zu den Unternehmenszielen gehört, wenn zweitens die Kundenmeinung der Orientierungsmaßstab ist und wenn drittens die Meetings der Geschäftsführung mit einem ‚Wetterbericht’ aus dem Bestandskundengeschäft beginnen.“ Ein gelungenes Beispiel dafür bietet 02, das sogar eigenen einen Customer Trail aufgebaut hat, auf dem Manager lernen, was sie täglich ihren Kunden zumuten und deren variables Gehalt sich auch basierend auf der gemessenen Kundenzufriedenheit ermittelt werden. http://www.voicedays.com/de/press/ars12/ars25/?arspageid=25.pm.5547
Über die Studie
In der Studie „(k)eine Standleitung zum Kunden?“ werden Best Practice-Ansätze für das professionelle Market Insights Management aus der Beratungspraxis von Mind und ecco präsentiert. Differenziert herausgearbeitet sind die spezifischen Anforderungen sowohl für B2B- als auch für B2C-Marktforschung. Die Autoren geben Einblicke in innovative Marktforschungsverfahren und veranschaulichen diese mit einer Vielzahl aktueller Fallbeispiele. Abschließend zeigen sie die organisatorischen Veränderungen auf, die notwendig sind, damit die Kundensicht systematisch verankert wird.
Der rund 80 Seiten starke Praxisleitfaden richtet sich an Marketing-Entscheider und alle, die daran interessiert sind, unternehmerische Entscheidung am Markt und an den Kunden auszurichten.
Der Management Summary der Studie kann kostenfrei mit Bezugsnachweis auf www.mind-consult.net heruntergeladen werden
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Marken machen mobil: Mobile AppStores als heißer Draht zum Kunden – Mobile Web noch unterbelichtet
Bereits 42 Prozent der Markenunternehmen ist mit einer mobile Applikation – im Fachjargon App genannt – im Apple Store für iPhone und iPod Touch vertreten, stellt eine aktuelle Untersuchung der Unternehmensberatung Mind Business Consultants fest. Das Spektrum geht von Produkt-Informationen (41 Prozent), Spass-Angeboten (33 Prozent) bis zu nützlichen Helfern für das tägliche Leben und Shopping Apps. So bietet HP eine App an, mit der man mit dem iPhone den Drucker ansteuern kann, Porsche ermöglicht es, zumindest den Porsche virtuell in die Einfahrt zu stellen. Dr. Oetker stellt ein Rezeptbuch ins Store, während eBay und Amazon komfortabel steigern und bestellen von unterwegs anbieten. Bemerkenswert: nur jedes vierte der insgesamt 144 untersuchten Unternehmen verfügt über eine mobile Webseite.
Was macht die Apple Plattform so attraktiv für Markenunternehmen?
Der Hype bei Markenunternehmen um das iPhone lässt sich nicht nur damit erklären, dass Apple als erstes Unternehmen eine nutzerfreundliche Plattform aufgebaut hat, die sich als Testbed eignet. Sie setzen auch auf die Zielgruppe, die sich durch Markentreue, hohes Involvement und hohe Nutzungsstabilität der Benutzer auszeichnet. Apple Markentreue sichert Marketing Investments ab, die nicht durch Hardwarewechsel gefährdet werden. Hohes Involvement ist ideal um in Interaktion zu treten. Nutzungsstabilität ermöglicht erstmals permanente Optimierung im Mobile Marketing. Der Neuromarketier Martin Lindstorm stellte kürzlich fest, dass das Gehirn eines Apple-Fans beim Betrachten eines iPod ähnlich reagiert, wie das eines religiösen Menschen beim Anblick eines Jesusbildes.
Das Schweizer Messer des modernen Leben – Mobile Apps verändern das Konsumentenverhalten
iPhones sind die Vorboten einer neuer Endgeräte- Generation von Mobilen Computing Platforms, die nachhaltig unser Leben verändern. Weniger als 12 Monate nach Eröffnung des Apple App Stores lassen sich bereits Veränderungen im täglichen Leben der Menschen feststellen. Laut Untersuchungen des Chicagoer Beratungsunternehmen Gravitytank unter iPhone Nutzern in den USA verändern diese Geräte, wie wir mit anderen Menschen interagieren, mit Marken in Kontakt treten, was wir kaufen und auf welche Weise wir es tun! Die Befragten laden im Schnitt 21 Apps im Monat herunter, jede vierte ist eine Bezahl-App und jede dritte App wird täglich genutzt. 50% der Nutzer sehen die Apps als wichtiges Werkzeug, um sich besser zu organisieren und Dinge schneller zu erledigen. Das Nutzerprofil entspricht nicht den Erwartungen an eine Technologie-affine, Business -orientierte Männerwelt. Die neue Generation der App Nutzer ist statusbewusst, geschlechterunspezifisch, stammt aus den höheren Bildungsschichten und stellt wichtige Multiplikatoren dar.
Apple hat die Nase vorn – Analysten prognostizieren für 2010 das Jahr des Androiden
Allein für USA wird erwartet, dass die Downloads von Apps von heute 975 Mio auf 6.7 Mrd. in 2012 steigen. Von 1 Mrd. heute soll der Umsatz auf 4 Mrd. $ in 2012 aus dem Verkauf von Apps, Ads in Apps und dem Verkauf digitaler Güter in Apps gesteigert werden. Analysten schätzen die Umsätze von Apple im AppStore auf bis zu 1 Mrd US-$, Tendenz steigend. iTunes als integrierte Abrechnungsplattform für mCommerce bildet das Fundament für diesen Erfolg. Apple hat geschafft, wovon andere träumen: ein dynamisches Ecosystem mit hohem Entertainment-Wert. Analysten rechnen damit, daß sich der Markt für Mobile Apps rasant weiterentwickelt. Der Träger-Virus Nr. 1 ist Marktdurchdringung von Smartphones: Gartner erwartet daß im Jahr 2012 mehr als 500 Millionen Geräte dieser Kategorie verkauft werden. Das entspricht 50 Prozent aller verkauften Mobiltelefone. Spätestens dann soll Google Android als Betriebssystem an Apple vorbeiziehen. Allerdings darf man skeptisch sein, ob Android Market ähnliche Erfolge feiert, denn die Endgeräte Vielfalt und die Freiheitsgrad für Entwickler könnten die Benutzerfreundlichkeit einschränken und für Unternehmen schnell den Ressourcenaufwand für die endgerätespezifische Anpassung in die Höhe treiben.
Apps wandern ins Netz – Mittelfristig wird mobile Web Nutzung die AppStores überflügeln
Trotz des App-Hype sollten werbungtreibende Unternehmen das Mobile Internet nicht vernachlässigen. iPhone Nutzer nutzen regelmäßig das mobile Internet. Daten-Flatrate sichert volle Kostenkontrolle. Der aktuelle Preiskampf bringt die Preise auf ein Niveau der auch für den Mainstream Markt eine schnelle Penetration verspricht. In diesem Kontext müssen Markenunternehmen das mobile Internet als eigenständigen Kanal betrachten, der seine eigenen Gesetze hat, und die Kundenbedürfnisse im Nutzungskontext berücksichtigen. Die nützlichen Helfer und die Verlängerung von (Self) Service-Angeboten weisen den Weg.
Bernhard Steimel ist Unternehmensberater und u.a. Autor des Praxisleitfaden www.absatzwirtschaft.de/mobile-marketing
Die vollständigen Untersuchungsergebnisse können bei www.mind-consult.net kostenfrei gegen Bezugsnachweis bestellt werden.
Technomanager und die selbstkonstruierte Wirklichkeit: Warum Entscheider der ITK-Branche auf herumschwirrende Ideen achten sollten
www.ne-na.de – „Die Vernunft, das haben wir von Kant gelernt, ist das auf die Spitze getriebene Vermögen, sich selbst nicht über den Weg zu trauen“, so Dirk Baecker, Professor für Kulturtheorie und Kulturanalyse an der Zeppelin Universtät in Friedrichhafen. Technomanager scheinen diese Selbstskepsis nicht an den Tag zu legen. Sie vertrauen ihrem eigenen Expertenwissen mehr als externe Erkenntnisse. Persönliche Erfahrungen sind für Entscheider der ITK-Branche nach Erkenntnissen des Unternehmensberaters Bernhard Steimel von MIND Consult die wichtigste Wissensquelle. Das könne schnell in die Hose gehen. Die interne Sicht über Marktmechanismen und Kundenzufriedenheit sollte durch externe Erkenntnisse ergänzt werden. Eine solche Außensicht liefere oftmals wichtige Erkenntnisse abseits bequemer Wahrheiten. Entscheider sollten aufpassen, nicht Opfer einer selbstkonstruierten Wirklichkeit zu werden.
Nur jedes zehnte Unternehmen bewertet den Grad der Informiertheit als unzureichend. Diese subjektiv positive Einschätzung sollte allerdings nicht mit dem tatsächlichen Ausmaß der Marktforschung gleichgesetzt werden. „Besonders im Vergleich mit reiferen Branchen sollten die ITK-Unternehmen den Grad ihrer Informiertheit kritisch hinterfragen“, so der Rat von Steimel. Wer nur im eigenen Saft schmort, läuft Gefahr, zu erstarren und wichtige Entwicklungen des Marktes zu verschlafen. Oder systemisch ausgedrückt „Intelligenz und Innovation in Unternehmen hängen davon ab, welche Informationen beobachtet werden und wie die wichtigen Informationen ihren gebührenden Stellenwert erhalten – was man leider erst im Nachhinein wissen kann“, schreibt Professor Winfried W. Weber in seinem Buch „complicate your life“ (Verlag Sordon).
Der Managementdenker Peter Drucker kritisiert die Sichtweise von Managern, die sich eng nur auf das eigene Unternehmen bezieht. „Viele Manager leben noch im 19. Jahrhundert, als Neuerungen aus der Firma oder aus der Branche kamen. Heute hingegen sind es im Wesentlichen die Veränderungen um das Unternehmen herum, die die Geschicke der Firma beeinflussen.“ Innovationen entstünden nicht nur aus Fortentwicklungen und Patenten innerhalb des eignen Fachspektrums. Heute kämen in viel stärkerem Maß als früher gesellschaftlichen Entwicklungen hinzu, die als Ausgangspunkt für Innovationen erkannt werden müssten (nachzulesen im Buch „Peter Drucker – Der Mann, der das Management geprägt hat“, herausgegeben von Professor Weber).
Ein kluger Manager führt im richtigen Moment herumschwirrende Ideen mit Akteuren zusammen, nutzt Marktungleichgewichte, erkennt die Lücke und setzt die Innovation durch oder übernimmt im richtigen Moment das Risiko einer nicht sicheren aber vielversprechenden Entscheidung. „Das unterscheidet ihn vom Verwalter, der die organisatorische Routine oder die organisatorisch geronnene Reduktion von Komplexität nicht mehr in Frage stellen kann“, erläutert Weber. Wie bei den Schachgroßmeistern gehe es im Management einer komplexer werdenden Welt darum, ein reiches und komplexes Spielfeld zu erhalten. „Die Disziplin verlässt die Entscheidungskultur des one-best-way, des Alles-im-Griff-haben-Wollens. Wer es versteht, sich von der Komplexität nicht überfordern zu lassen, wer erkennt, dass man immer weniger durchschaut, wer sein Spielfeld pflegt und damit rechnet, dass bald die Lücke kommt, kann dann sofort entscheiden, ohne zu zögerlich zu sein“, führt Weber aus. Oder in den Worten des Kybernetikers Heinz von Foerster: „Handle stets so, dass die Anzahl der Möglichkeiten wächst.“
Die Gedankenwolken des Nicholas Carr – Internetskeptiker will Google bändigen und warnt vor der Zentralisierung des Datennetzes
www.ne-na.de – Nicholas Carr, ehemaliger Chefredakteur der Harvard Business Review und Internetskeptiker vom Dienst, hat in einem Namensbeitrag für die Wochenzeitungen „Die Zeit“ http://www.zeit.de wieder einmal seine Gedankenwolken zu den Nebenwirkungen der Web-Ökonomie losgelassen. Das Argumentationsmuster ist immer gleich. Carr vergleicht die Informationstechnologie mit der Elektrizität. Beide sind Allzwecktechnologien, die unzählige praktische Anwendungen erlauben. Die Verfügbarkeit von elektrischem Strom beschleunigte die Industrialisierung; Fabriken, die am Markt mithalten wollten, mussten ihre eigene Stromerzeugung haben. Das wurde bald unwirtschaftlich: Große zentrale Kraftwerke traten an die Stelle der kleinen privaten Generatoren.
Eine parallele Entwicklung beschreibt Carr für die Informationstechnologie: Die milliardenteuren IT-Abteilungen der Konzerne und Unternehmen hören in dem Tempo auf, sich zu rechnen, in dem man Dienstleistungen und Speicherkapazität aus dem Internet beziehen kann. Das World Wide Web hat sich in eine weltweit wirksame Computerwolke verwandelt: Unsere PCs werden immer mehr zu bloßen Terminals, deren Nutzen nicht länger davon abhängig ist, was auf der Festplatte gespeichert wurde, sondern von den Möglichkeiten des Netzes.
Damit werden Informationsgiganten wie Google oder Amazon zu Versorgungsdienstleistern, ähnlich wie Stadtwerke, Wasserwerke, Telefongesellschaften. „Weil immer mehr Wirtschaftssektoren dazu übergehen, diese einzigartigen Computernetzwerke zu nutzen, werden wir voraussichtlich weitere Arbeitsplatzverluste erleben. Das Elektrizitätsnetz trug einst dazu bei, breite Mittelschichten zu erschaffen; es könnte sein, dass das Computernetz dazu beiträgt, diese Mittelschichten wieder zu zerstören“, schreibt Carr in seiner Abhandlung „Zukunft in der Matrix“.
Er macht sich sorgen über die Zentralisierung des Datennetzes. „Wem sollte diese elementar wichtige neue Infrastruktur gehören? Brauchen wir neue Regelwerke, um sicherzustellen, dass ein Unternehmen wie Google kein globales Informationsmonopol erlangt? Wie schützen wir lokales Wirtschaften und örtliche Kulturen vor den uniformierenden Wirkungen des weltweiten Informationssystems? Alles diese Fragen erfordern die Aufmerksamkeit von Politikern und Öffentlichkeit. Welche Form die ‚Wolke’ annimmt und wie sie sich auf die Gesellschaft auswirken wird, das hängt wahrscheinlich von Entscheidungen ab, die in den nächsten paar Jahren getroffen werden“, so Carr.
Bei Internetexperten stoßen diese Szenarien auf Widerspruch: „Die Ausführungen von Carr sind voller Widersprüche. Die Elektrifizierung war nach der Erfindung der Dampfmaschine der entscheidende Mosaikstein für die Ausbreitung der Massenproduktion, des Massenkonsums , der Massenkultur und des Massenwohlstandes. Natürlich profitierte davon die Mittelschicht. Allerdings war es auch eine Epoche der Großkonzerne, die Gewinne nur erwirtschaften konnte über die so genannte Economy of Scale. Dieses Prinzip ist allerdings schon lange vor dem Siegeszug des Computers und Internets an Grenzen gestoßen. Die meisten Arbeitsplatzverluste in den vergangenen Jahrzehnten erlebten wir in den klassischen Industriebranchen, die der Logik des Fordismus folgten. Durch die Finanzkrise wird der Niedergang der traditionellen Massenproduktion noch beschleunigt“, erwidert Bernhard Steimel, Sprecher der Voice Days plus http://www.voicedays.com und Geschäftsführer der Beratungsfirma Mind Business http://www.mind-consult.eu in Düsseldorf.
Carr selbst beschreibe die positiven Effekte des Internets, komme aber zu einem merkwürdigen Szenario für die Zukunft. Die Herrschaft der Medien verschiebe sich von Institutionen zu Individuen. Carr zitiert aus dem Buch „The Long Tail“ von Chris Anderson: „Früher wurde unsere Kultur durch ihre jeweils populärsten Ausprägungen definiert. Jetzt definieren eine Million Mischen unsere Kultur“. Die riesige Zahl der Wahlmöglichkeiten sei aufregend. Aber mehr Wahlmöglichkeiten bedeuten nicht notwendig auch bessere Wahlmöglichkeiten. Viele kulturelle Güter wie beispielsweise erstklassiger Journalismus bleiben in ihrer Herstellung teuer oder erfordern die sorgfältige Arbeit begabter Fachleute“, führt Carr aus. Die Kostenlosmentalität des Internets könnte dazu führen, dass manche der wertvollsten kreativen Arbeiten niemals ihren Platz auf dem Basar der Youtube-Wirtschaft finden werden. Als Beleg für seine These erwähnt Carr den Zusammenbruch der Zeitungswirtschaft in den USA.
„Man kann schwerlich die Google-Gründer Larry Page und Sergey Brin dafür verantwortlich machen, dass die Zeitungsverleger die Logik des Netzes einfach verpennt haben und den Zeiten des Informationsvermittlungsmonopols verbunden mit satten Gewinnen aus dem Werbegeschäft nachtrauern. Im Netz läuft alles personalisiert ab. Da helfen die immergleichen Agenturmeldungen mit den immergleichen Politikerstatements und auswechselbare Newsrooms nicht weiter“, kritisiert Steimel. Die Vergleiche von Carr mit der zentralisierten Stromversorgung sind nach Auffassung von Andreas Latzel, Geschäftsführer von Aastra-DeTeWe http://www.aastra-detewe.de, nicht auf der Höhe der Zeit. „Wegen der Abhängigkeit von den zentralisierten Infrastrukturen und dem Quasi-Monopol gibt es eine Tendenz zur Dezentralisierung. Ähnliches gilt für die Gasversorgung. Zudem unterscheidet sich das gelieferte Produkt, nämlich Computing aus dem Netz, massiv von dem absolut standardisierten Produkt, welches etwa aus dem Stromnetz kommt“, erläutert Latzel.
Sodann verkenne Carr, dass es komplett gegenläufige Trends zu großen, mächtigen Computerzentren und damit auch zu Anbietern der Leistungserbringer gibt. „Open Source etwa, wo zunehmend auch viele große Unternehmen auf freier, unter der Open Source-Lizenz veröffentlichter Software aufsetzen und diese für ihre Modifikationen und Erweiterungen benutzen“, meint Latzel. Der After Sales-Experte Peter Weilmuenster, Vorstandschef von Bitronic http://www.bitronic.eu, ist davon überzeugt, dass die Netzwerk-Ökonomie zu einer Neuorganisation der Wertschöpfungsketten beitragen wird, mit sehr positiven Effekten für spezialisierte Dienstleister. „Die Nähe zum Kunden und die Investitionen in Service Design, Nutzerfreundlichkeit, Wissen, in die Veredelung von Produkten sowie Applikationen werden immer wichtiger. Das eröffnet großen und kleinen Unternehmen völlig neue Möglichkeiten“, erklärt Weilmuenster. Den Internet-Pessimismus von Carr könne er nicht teilen.
Es wird Zeit für LTE: Deutschland beim Mobilfunk der vierten Generation kein Trendsetter – TK-Branche fehlt das Design Thinking-Gen
www.ne-na.de – Eine revolutionäre Welle für Wirtschaft und Gesellschaft erwarten Experten vom Mobilfunk der vierten Generation (4G) unter dem Namen Long Term Evolution (LTE). Sie macht Handynetze zehnmal schneller und schafft die Voraussetzungen für ein wirklich leistungsfähiges mobiles Internet. Die Datenübertragung verläuft dann so schnell und unkompliziert wie im Festnetz: „Mit der nächsten Technologiegeneration werden ganz neue Anwendungen auf mobilen Geräten möglich werden. Dazu gehören hochauflösende Videoübertragungen, Multiplayer-Online-Spiele oder sekundenschnelle Downloads großer Dateien“, so Günther Ottendorfer, Technology Director Europe Mobile der Telekom, gegenüber der FAZ. „Die Rechenleistungen von Smartphones brauchen sich vor den stationären PCs nicht mehr zu verstecken. Musik, Videos, 3D-Spiele, GPS-Navigation und die Vielzahl von weiteren nützlichen Dienstprogrammen sind für die Minicomputer keine Herausforderung mehr. Einen Engpass stellt die Leistungsfähigkeit der Mobilfunknetze dar, um mit den vernetzten Mobilfunkgeräten ein ‚Internet der Dienste’ für die breite Masse der Kunden zu schaffen“, sagt Peter Weilmuenster, Vorstandschef des Frankfurter ITK-Dienstleisters Bitronic.
Der Internetexperte Björn Behrend zweifelt allerdings daran, dass Deutschland beim neuen Mobilfunkstandard eine Trendsetter-Position einnehmen wird: „Wir brauchen gar nicht lange um den heißen Brei herum reden: Der deutsche Markt hinkt bei der mobilen Mediennutzen um Jahre hinterher, vor allem wegen der nicht ausreichenden Infrastruktur, zu geringer Netzabdeckung und mangelnder Durchsatzraten. Kulturelle Unterschiede hin oder her, wer nur einen leisen Vorgeschmack haben möchte, wie auch wir in ein paar Jahren unterwegs per Handy unsere liebsten TV-Sendungen streamen werden, der möge mal nach Japan oder Südkorea schauen, wo 4G schon flächendeckend verfügbar ist. Es wird Zeit für LTE“, fordert Behrendt, Geschäftsführer der Service-Community.net.
Ideen und Innovationen für die mobile Welt gibt es in Deutschland und Europa zur genüge, Bernhard Steimel, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Mind Business http://www.mind-consult.eu und Sprecher der Voice Days plus http://www.voicedays.com.
Interessant sei beispielsweise das europäische Forschungsprojekt „Ubiquitous Service Infrastructure for the Mobile Super Prosumer“ unter Beteilung des Deutschen Forschungszentrums für Künstliche Intelligenz (DFKI). „Um aus dem Handy einen persönlichen Assistenten mit KI-Funktionen zu machen, müsse man die Grundlagenforschung schneller kommerzialisieren, um nicht wieder von Apple-Chef Steve Jobs überrollt zu werden“, erklärt Steimel. Für die mobilen Dienste gebe es für Privat- und Geschäftskunden unendlich viele Möglichkeiten. Fernsehen im Auto werde nach dem Bericht der FAZ mit LTE genauso möglich wie die Kommunikation zwischen Maschinen, zum Beispiel die Übertragung einer neuen Software ins Auto, die Werkstattbesuche überflüssig macht: „Auch die Fahrzeug-Navigation wird noch einmal neu erfunden werden, wenn Echtzeitinformationen über Staus zwischen den Fahrzeugen ausgetauscht werden können. Oder Handynutzer können in Geschäften schnell den Barcode eines gewünschten Produktes einlesen und erhalten sofort den günstigen Preis eines Online-Händlers oder anderer Geschäfte angezeigt“, schreibt FAZ-Redakteur Holger Schmidt.
Auch dem Thema „erweiterte Realität“ (Augmented Reality) könnte im LTE-Zeitalter der Durchbruch gelingen. Wenn etwa ein Handynutzer seine Kamera auf ein historisches Gebäude richtet, blendet eine Software ein, wer das Gebäude erbaut hat und welche Bedeutung damit verbunden ist. „Das funktioniert zwar schon heute, aber der begrenzte Datentransfer limitiert die übertragenen Informationen. Diese Schranken fallen unter LTE weg, auch wenn sich dann weiterhin mehrere Nutzer die vorhandenen Kapazitäten teilen müssen“, führt Schmidt weiter aus.
Vielen deutschen Unternehmen sei allerdings noch nicht bewusst, wie die mobile Webkommunikation zu radikalen Umbrüchen in Ökonomie und Gesellschaft beitragen wird, warnt der Marketingexperte Günter Greff http://www.call-center-experts.de: „Unternehmen, die heute noch den veralteten industriekapitalistischen Prinzipien von Taylor und Ford folgen, werden morgen von der Bildfläche verschwinden“, glaubt der Betreiber des Klausurhotels La Rihana http://www.hotellariana.com in Perinaldo.
Einer der wenigen, die das erkannt haben, sei E-Plus-Chef Thorsten Dirks. In seinem Buch „Ich, Du, Er, Sie, Es und Wir – Wie wir kommunizieren werden“ (Murmann-Verlag) skizziere er eindrucksvoll die nachhaltigen Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft. „Apple hat die Macht der Netzwerke verstanden und eine Plattform geschaffen, auf der die Nutzer ihren persönlichen Mehrwert aufbauen können. Laienprogrammierer, Drittanbieter, Kunden auf der Suche nach für sie persönlich relevanten Diensten oder nach interessanten Kommunikationsmöglichkeiten“, so Dirks. Steve Jobs verknüpfe das Bedürfnis nach Individualität elegant mit dem Wunsch nach Gemeinschaft. „Erst mit dem iPhone kann man mobile Web-Dienste komfortabel und kinderleicht bedienen.
Daher sind die Ergebnisse des amerikansichen Marktforschungsunternehmens ChangeWave http://www.changewave.com kein Zufall. Demnach wird Apple den Konkurrenten Research in Motion vom Spitzenplatz verdrängen. Der Steve Jobs-Konzern wird daher auch am meisten von der schnellen LTE-Datenautobahn profitieren“, resümiert Greff. Zu einem ähnlichen Urteil gelangt Marc-Christopher Schmidt vom Reiseportal Triptivity http://www.triptivity.com/: „Die Nutzung des 3G-Mobilfunks für Datentransfer wurde nicht von den Netzbetreibern in Gang gesetzt. Sie haben zwar lautstark die phantastischen Möglichkeiten von ‚any time, any place, always on’ gepredigt, waren aber nicht in der Lage, tragfähige Geschäftskonzepte zu entwickeln und nutzerfreundliche Endgeräte in den Markt zu bringen.
Die Macht der Netzwerke in Kombination mit Kultgeräten, einer offenen Plattform für die Entwicklung von Applikationen und dem Prinzip der Einfachheit hat nur Apple-Chef Steve Jobs verstanden. Ein iPhone 4G wird alle anderen Anbieter alt aussehen lassen“, meint Schmidt. Den klassischen TK-Anbietern fehle das Design Thinking-Gen, moniert Andreas Frank vom Möglichmacher-Blog http://moeglichmacher.wordpress.com: „Ich habe nie verstanden, warum eine Telekom mit der Marktmacht und den zumindest theoretisch vorhandenen Forschungsressourcen nicht schon vor Jahren damit begonnen hat, zu ergründen, was Kunden wirklich wollen. Beispielsweise, um den Geräteherstellern so das Lastenheft für das ultimative Smartphone vorzugeben.“
www.ne-na.de – Auf den Voice Days plus in Nürnberg und den Conversations DACH in München wurden und werden wichtige Trends im Kundenservice diskutiert. Einen Weckruf sendete der Fernsehmoderator Ranga Yogeshwar am ersten Kongresstag der Voice Days plus aus. Alle Unternehmensbranchen stehen vor einem radikalen Umbruch, da das Social Web den Kunden mehr Macht und Gehör verschafft. Yogeshwar unterstrich, dass die Innovationsgeschwindigkeit dramatisch steigt und die so genannten „Digital Natives“ gerade erst heranwachsen, was hohe Anforderungen an die Anpassungsfähigkeit der Wirtschaft stellt. „Mit meinem neuen iPhone habe ich das Rechenzentrum meiner Studienzeit in der Hosentasche. Mit der WDR-Sendung Quarks & Co erreichen wir rund 500.000 Podcast-Downloads im Monat. Hier erreichen wir Größenordnungen, wo wir im normalen TV-Programm als öffentlich-rechtliche Anbieter zwar sehr viele jungen Menschen verlieren, aber durch die Hintertür im Internet wieder zurückgewinnen. Das zeigt sehr deutlich, mit welchem Tempo der Wandel in Wirtschaft und Gesellschaft verläuft. Wenn Sie das Gefühl haben, es ging in den vergangenen Jahren schnell, dann legen Sie den Gurt an: Es wird noch schneller“, so Yogeshwar. „Viele Manager verstehen derzeit nur bedingt, welche Chancen das Mitmachinternet bietet oder welche Gefahren lauern, wenn Unternehmen es verschlafen, sich im Social Web zu engagieren und Kunden genau zuzuhören. So wundert es nicht, dass die Postbank bis vor einiger Zeit noch 14 Millionen einheitliche Newsletter verschickt hat und nun erst dazu übergangen ist, sie zu personalisieren und zielgruppengerecht anzupassen“, so Björn Behrendt, Geschäftsführer der Service-Community.
Voice Days plus-Sprecher Bernhard Steimel sieht den Kunden als neuen Souverän des Marktes. „Deshalb benötigen wir nicht nur eine technische Debatte über die Kundeninteraktion, sondern ein neues Qualitätsbewusstsein für Services. Im Kundendialog wächst die Relevanz der sozialen Medien. Was findet dort denn statt. Kunden helfen Kunden, sie reden über ihre Erfahrungen mit Dienstleistungen, Produkte und Marken. Das wird die Servicebranche nachhaltig ändern, unabhängig von den Technologien, die dahinter stecken“, resümierte Steimel.
Der schlechte Ruf der Sprachtechnologie im telefonischen Kundenservice liegt nach Ansicht von Michael-Maria Bommer, Nuance-General Manager für Deutschland, Österreich und Schweiz, häufig an einer halbherzigen Umsetzungsstrategie. „Die Unternehmen haben sich ihren Service angeschaut und sich einzelne Punkte herausgesucht, die automatisiert werden sollten. Bei punktuellem Einsatz ergibt sich aber kein Business Case, das Ganze rechnet sich nicht, entsprechend wenig haben die Firmen dann in die Automatisierung investiert“, kritisiert Bommer. Mit dem eindeutigen Ergebnis: Die Minimalstrategie funktioniert nicht, sie bringt weder dem Unternehmen noch dem Kunden Vorteile. Doch gerade darum sollte es bei der Automatisierung von Dienstleistungen im Kundenservice gehen – um ein echtes Serviceerlebnis. Wie das in der Praxis aussehen kann, demonstrieren Fachleute beim Nuance-Fachkongress „Conversations DACH“ am 11. November 2009 im Sheraton Arabellapark Hotel in München. So werden Anwendungen präsentiert, wie der Nutzer per Sprache nicht nur das Navigationssystem im Auto steuern kann, sondern auch das Handy oder den PC bedient.
Düsseldorf/Oldenburg, 26. Oktober 2009 – Jedes zweite Unternehmen aus der Informations- und Telekommunikationsbranche führt keine eigenen Befragungen durch externe Institute durch. Zu diesem Schluss kommt eine Untersuchung der Mind Business Consultants, einer Unternehmensberatung für Strategie und Management mit Sitz in Meerbusch und der ecco Unternehmensberatung, An-Institut der Universität Oldenburg unter 100 befragten Marketing-Entscheidern.
Der direkte Austausch mit Geschäftspartnern, Lieferanten und Kunden zählt vielmehr zu den wichtigsten Quellen von Markt- und Kundeninformationen. Mehr als die der Hälfte der Befragten gab an, dass der Besuch von Messen und Kongressen auch als wichtige Informationsquelle für Marktforschung genutzt wird. Auch das Internet habe in den letzten Jahren als Quelle für Informationsbedarfe aller Art enorm an Bedeutung gewonnen, folgert die Studie.
Die „klassische“ Marktforschung wird nur von 24 Prozent regelmäßig durchgeführt. Marktreports werden im Zuge der Datengewinnung noch von etwa 16 Prozent der Befragten genutzt. In vier von fünf Unternehmen wird Marktforschung als zu teuer angesehen – entweder absolut oder im Verhältnis zum Erkenntniszugewinn. Jedes zweite Unternehmen ist der Meinung, mögliche Ergebnisse bereits zu kennen, zum Beispiel jene über eigene Schwachpunkte im Produktangebot oder Service. Zusätzliche Erhebungen scheinen daher nicht nötig. Mehr als 40 Prozent sprechen den externen Marktforschern ausreichende Branchenkenntnisse ab. Jedes vierte Unternehmen meint, dass klassische Verfahren nicht auf die Besonderheiten ihres Marktes Rücksicht nehmen. Die Studie schätzt, dass bislang nur sieben Prozent der Marktforschungsausgaben in Deutschland der ITK-Branche zugerechnet werden können.
Mind Consult Chef Bernhard Steimel betont: „Die Schlussfolgerung liegt nahe, dass der Marktforschung keine Schlüsselrolle für eine erfolgreiche Marktbearbeitung zuerkannt wird, sondern dass diese eher ad hoc passiert und wesentliche Erkenntnisse eher zufällig in unternehmerische Entscheidungen einfließen.“ Oftmals fehle das Bewusstsein für die Bedeutung der systematischen Marktbeobachtung erklärt Christian Tönne, Mitautor und Geschäftsführer ecco. Aus seiner Sicht verlassen sich ITK-Unternehmen zu sehr auf die subjektiven Meinungen Ihrer eigenen Mitarbeiter. Er empfiehlt diese auf den Prüfstand zu stellen: „Unternehmen sollten überprüfen, ob sie über die richtigen Informationen zu den Bedürfnissen und Anforderungen Ihrer Kunden verfügen. Emotionale Faktoren wie Begeisterung und Identifikation gewinnen zunehmend an Gewicht. CRM-Systeme werden oftmals zu technisch interpretiert.
Erfolgskritisch werden in Zukunft die strategische Verankerung der Kundensicht in den Unternehmenszielen und das proaktive Management der Kundenerlebnisse sein. Co-Autor, Christian Halemba von Mind weiß aus eigener Erfahrung, dass dieser Schritt eine „Kulturrevolution“ in vielen Unternehmen bedeute und fordert, das Selbstverständnis des Marktforschers müsse sich wandeln. „Marktforscher müssen im Unternehmen stärker in Erscheinung treten, um als Anwälte der Kunden erfolgreich agieren zu können“, so der Market Intelligence-Profi. Der erste Schritt sei ein besseres Verständnis der fundamentalen Unterschiede zwischen Kunden- und Unternehmenssicht.
Das einfachste Mittel: „Weg vom Schreibtisch, rein in das Kundenleben!“, so Karsten Uphoff, Marketingberater am Ecco-Institut. Man müsse in die Erlebniswelt des Kunden eintauchen: „Ethnographische und kulturalistische Marktforschung bietet die Möglichkeit, sich dem Kunden in seiner Alltagswelt zu nähern“. Unternehmen sollten hinter die Motiv-Kulissen Ihrer Kunden schauen. „Gerade in Innovations- und Positionierungsprozessen ist es notwendig, unterschiedliche Wissensquellen anzuzapfen und mögliche „blind spots“ auszuschalten“, so Uphoff.
Neben den fast schon als klassisch zu bezeichnenden, internetbasierten Befragungen haben sich in jüngster Zeit solche Marktforschungsansätze entwickelt, die unterschiedliche Elemente des Web 2.0 nutzen. Neue Technologien und Methoden eröffnen neue Wege für eine zielgerichtete und effiziente Marktforschung.
Über die Studie
Die Studie „(k)eine Standleitung zum Kunden?“ untersucht den Stellenwert der Marktforschung in Unternehmen der ITK-Branche. Die Autoren beleuchten zunächst die aktuellen Herausforderungen in den ITK-Märkten, bevor sie die Ergebnisse einer Befragung von 100 Marketing-Entscheidern in dieser Branche vorstellen. Anschließend werden Best Practice-Ansätze für das professionelle Market Insights Management aus der Beratungspraxis von Mind und ecco präsentiert. Differenziert herausgearbeitet sind die spezifischen Anforderungen sowohl für B2B- als auch für B2C-Marktforschung. Die Autoren geben Einblicke in innovative Marktforschungsverfahren und veranschaulichen diese mit einer Vielzahl aktueller Fallbeispiele. Abschließend zeigen sie die organisatorischen Veränderungen auf, die notwendig sind, damit in ITK-Unternehmen die Kundensicht systematisch verankert wird.
Der rund 80 Seiten starke Praxisleitfaden richtet sich an Marketing-Entscheider und alle, die daran interessiert sind, unternehmerische Entscheidung am Markt und an den Kunden auszurichten.
Der Management Summary der Studie kann kostenfrei mit Bezugsnachweis auf www.mind-consult.net heruntergeladen werden.
Yogeshwar und die Scharnierfunktion des Internets: Tempo des gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Wandels läuft schneller
www.ne-na.de – Zwei Fachveranstaltungen der Messe Nürnberg beschäftigten sich mit dem Kundendialog der Zukunft: die Voice Days plus und die CRM Expo. Einen Weckruf sendete der Fernsehmoderator Ranga Yogeshwar am ersten Kongresstag der Voice Days plus aus. Alle Unternehmensbranchen stehen vor einem radikalen Umbruch, da das Social Web den Kunden mehr Macht und Gehör verschafft. Yogeshwar unterstrich, dass die Innovationsgeschwindigkeit dramatisch steigt und die so genannten „Digital Natives“ gerade erst heranwachsen, was hohe Anforderungen an die Anpassungsfähigkeit der Wirtschaft stellt. „Mit meinem neuen iPhone habe ich das Rechenzentrum meiner Studienzeit in der Hosentasche. Mit der WDR-Sendung Quarks & Co erreichen wir rund 500.000 Podcast-Downloads im Monat. Hier erreichen wir Größenordnungen, wo wir im normalen TV-Programm als öffentlich-rechtliche Anbieter zwar sehr viele jungen Menschen verlieren, aber durch die Hintertür im Internet wieder zurückgewinnen. Das zeigt sehr deutlich, mit welchem Tempo der Wandel in Wirtschaft und Gesellschaft verläuft. Wenn Sie das Gefühl haben, es ging in den vergangenen Jahren schnell, dann legen Sie den Gurt an: Es wird noch schneller“, so Yogeshwar.
Den Epochenwechsel machte der Wissenschaftsjournalist an zwei Bildern des Malers Vermeer fest, die im Abstand von einem Jahr entstanden. Das Werk mit dem Titel „Der Astronom“ aus dem Jahr 1668 zeigte noch eine Welt, in der Menschen etwas betrachten.
„Der Astronom wagt nicht, etwas zu verändern. Ein Jahr später entsteht ‚Der Geograph’, der aktiv gestaltet und am Fortschritt arbeitet sowie das Schicksal in die eigenen Hände nimmt. Es gibt viele Kunsthistoriker, die sagen, dass es sich um ein Scharnierbild handelt. Es dokumentiert den gesellschaftlich-kulturellen Wandel dieser Zeit. Von einer kontemplativen Welt zu einer Epoche, die Dinge tut. Meine These ist, wenn Vermeer noch leben würde, müsste er heute ein drittes Bild malen, denn wir leben in einer Zeit, die wieder einem Scharnier entspricht“, sagte Yogeshwar in Nürnberg. Fortschritt sei im 17. Jahrhundert noch sehr langsam verlaufen. Das war eine Geschichte, die von einer Menschengeneration zur nächsten übermittelt wurde. Das ist ein großer Unterschied zu heute. Jeden Tag werden weltweit 20.000 wissenschaftliche Abhandlungen publiziert, jede Minute gibt es irgendwo auf der Welt eine neue chemische Substanz, die synthetisiert wird, alle drei Minuten gibt es eine neue physikalische Erkenntnis. Und das Tempo legt zu“, prognostizierte Yogeshwar.
Konsum, Produktion und Dienstleistungen seien mittlerweile weltweit abrufbar und jeder sollte sich fragen, ob das eigene Business in Zukunft woanders besser, schneller und günstiger gemacht werden kann. Mobilität zähle zum Megatrend der nächsten Jahre. „Wir werden zunehmend Kunden haben, die nicht mehr lokal verpflanzt sind, sondern sich permanent neu organisieren. Es sind intelligente Kunden, die sich nicht mehr abspeisen lassen. Sie sind besser informiert, sie sind schneller, kritischer und sie kommunizieren in einer völlig anderen Weise“, erklärte Yogeshwar. Noch nie zuvor sei derart viel erfunden worden. Das Telefon brauchte rund 100 Jahre, bis es sich durchsetzte. Auf ein Ferngespräch nach Indien wartete Yogeshwar früher noch 48 Stunden und wenn die Leitung zustande kam, mussten sein Eltern schreien, um sich verständlich zu machen. „Heute ist die Telefonie. Das Medium Internet wächst in einer Dynamik, die man nicht mehr verstehen kann. Wer meint, das Internet zu verstehen, liegt falsch. So hat die Distribution in der Musikindustrie einen Einbruch von 30 Prozent erlebt. Und man darf sich fragen, ob der Job des Verlegers ein Auslaufmodell ist. Die letzte Wetten, dass-Sendung hatte gut elf Millionen Zuschauer und zählt zu den Einschaltquoten-Champions. Die Jeff Dunham-Show ist viel bekannter. Sein Internet-Video ‚Ahmed the Dead Terrorist’ hat über verschiedene Internetkanäle allein in England 96 Millionen Downloads erreicht. Die Musik spielt nicht mehr bei ‚Wetten, dass’, die Musik spielt im Web“, meint Yogeshwar.
„Viele Manager verstehen derzeit nur bedingt, welche Chancen das Mitmachinternet bietet oder welche Gefahren lauern, wenn Unternehmen es verschlafen, sich im Social Web zu engagieren und Kunden genau zuzuhören. So wundert es nicht, dass die Postbank bis vor einiger Zeit noch 14 Millionen einheitliche Newsletter verschickt hat und nun erst dazu übergangen ist, sie zu personalisieren und zielgruppengerecht anzupassen“, so Björn Behrendt, Geschäftsführer der Service-Community.
Voice Days plus-Sprecher Bernhard Steimel sieht den Kunden als neuen Souverän des Marktes. „Deshalb benötigen wir nicht nur eine technische Debatte über die Kundeninteraktion, sondern ein neues Qualitätsbewusstsein für Services. Im Kundendialog wächst die Relevanz der sozialen Medien. Was findet dort denn statt. Kunden helfen Kunden, sie reden über ihre Erfahrungen mit Dienstleistungen, Produkte und Marken. Das wird die Servicebranche nachhaltig ändern, unabhängig von den Technologien, die dahinter stecken“, resümierte Steimel.
Behrendt ist Gastredner auf den Voice Days plus in Nürnberg am 6. Oktober und wird seine Erfahrungen mit der Generation Facebook dem Publikum näher bringen. „Facebook wird der Personalausweis einer neuen Endkunden-Generation. Sie ist bereits heute always-on, was multimediale und in Echtzeit ablaufende Formen der Kommunikation entstehen lässt. So zeigen Facebook, Twitter und in Zukunft auch Google Wave, wie wir jederzeit und überall Informationen, Fotos oder Videos miteinander teilen, unabhängig von der gerade besuchten Website, dem genutzten Endgerät oder dem gewählten Kommunikationskanal“, so der Hiogi-Macher.
Althergebrachte Weisheiten aus der Unternehmenskommunikation funktionieren bei der Generation Facebook nicht mehr. Bereits vor zehn Jahren machte sich Cluetrain mit einem Manifest dafür stark, den hohlen Klang aus der Unternehmenskommunikation zu nehmen. Geläufige Sprüche wie „Ihr Anruf ist uns wichtig“ oder „Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt“ funktionieren nicht mehr. Geändert, so die Autoren, habe sich seitdem jedoch wenig. „Kein Wunder, dass die vernetzten Märkte keinen Respekt vor Firmen haben, die unfähig oder unwillig sind so zu sprechen wie sie“, heißt es auf der Cluetrain-Website. Betrachtet man die jüngsten Attacken von Modefirmen, Sportartikelherstellern oder Musiklabels gegen Verbraucher, die das Internet als Plattform für ihre Interessen nutzen, bestätigt sich diese Aussage tagtäglich.
