Kunden bestrafen Prokrustes-Technologen – Unternehmen auf der Suche nach Intuition
www.ne-na.de – Eine intuitiv zu bedienende Mensch-Maschine Schnittstelle und das im doppelten Wortsinn „erfassbare” so genannte User-Interface zwischen analoger und digitaler Welt wird zum entscheidenden Aufmerksamkeitsmotor für neue Produkte. So sieht es derWerbeblogger Roland Kühl-v.Putkamer: Apple definiere sich als komplettes Unternehmen in diesem Kontext. „Nicht die Tech-Specs, Features und Optionen stehen im Mittelpunkt, sondern der intuitive Zugang zum Produkt für möglichst viele Menschen”. Das Touchpad beim iPhone oder iPad sei nicht nur eine neue Funktion; es definiert stellvertretend einen kompletten Paradigmenwechsel im Zu- und Umgang mit Technologie und Information.
Viele neue Produktentwicklungen oder Showcases, die diese verbindenden Zugangsmerkmale von Mensch und Maschine beinhalten, seien daher im Web viral erfolgreich und üben eine erhebliche Faszination aus. „Der Apple-Chef ist nicht nur ein begnadeter Designer, Verpackungskünstler und Marketing-Genie. Er ist der große Vereinfacher im Technologiezirkus, der sich nicht vom Prokrustes-Syndrom der Ingenieure leiten lässt”, so der Servicefachmann Bernhard Steimel, Sprecher der Nürnberger Voice Days plus. Der Straßenmörder Damastes, der in der griechischen Mythologie den Beinamen Prokrustes (Gliedausrecker) erhielt, liebte es, die Glieder seiner Opfer in einem zu kurzen oder zu langen Bettgestell entweder abzuhacken oder auseinander zu strecken. Mit der ersten Foltermethode wurde der riesige Bösewicht vom attischen König Theseus bestraft. „Kunden bestrafen die Prokrustes-Technologen mit Nichtbeachtung. Etwas weniger brutal, aber ebenso schmerzhaft”, meint Steimel.
Aber nicht nur Apple arbeitet an besseren Schnittstellen. Für den kanadischen Computerwissenschaftler Bill Buxton, der seit 2005 in der Forschungsabteilung von Microsoft arbeiteit, ist nicht mehr das Interface-Design, sondern „out of your face design” das Gebot der Stunde. Microsoft werde noch vor Ende des Jahres ein Produkt auf den Markt bringen, das den Umgang mit Computern ebenso radikal verändert wie seinerzeit die Computermaus. „Das Produkt – vorläufig wird es noch Project Natal genannt – soll es erlauben, sich einem Computer mittels Armen und Beinen, Gesten, Gesichtsausdrücken und gesprochener Äußerungen mitzuteilen. Sony möchte mit einer ‚Interactive Communication Unit‘ Ähnliches ermöglichen”, berichtet die NZZ. Buxton schwebt ein Interface vor, das als solches nicht mehr wahrnehmbar ist, das es den Menschen erlaubt, auf natürliche Art und Weise mit Maschinen zu kommunizieren. „Ansätze zu einem solchen Natural User Interface (NUI) findet man bei Smartphones. Sie sind in der Regel mit einem berührungsempfindlichen Bildschirm ausgestattet, der die Position auch mehrerer Finger registrieren kann”, so die NZZ. „Softwaregesteuerte Geräte werden Augen und Ohren sowie ein Gleichgewichtsorgan bekommen und digitale Inhalte in die realen Welt projizieren”, ist sich Steimel sicher.
Noch in der Entwicklung befindlich seien Technologien, die einen Augenkontakt herstellen und entsprechend reagieren. „Man navigiert mit den Augen durch Dokumente und blättert so auf die nächste Seite oder verschickt E-Mails. Erste Prototypen hat das Deutsche Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz vorgestellt. Geräte die auf Zuruf funktionieren, gibt es schon längst. Neu ist, dass besonders bei Gaming-Consolen die Sprachsteuerung als ‚natürlichste‘ Schnittstelle Einzug hält”, sagt Steimel. Spannend dürfte auch die Steuerung über Gesten sein. Sie führe zu wirklich intuitiven Nutzungsmöglichkeiten wie beim iPhone.
„Der große nächste Schritt wird sein, dass wir digitale Inhalte in der realen Welt eingeblendet bekommen – was man im Fachjargon ‚augmented reality‘ nennt. Computer, wie wir sie heute kennen, verschwinden durch Miniaturisierung oder wandern ins Netz”, erläutert Steimel. Um die unterschiedlichen Sinne zu nutzen, brauche man nicht nur rationales Wissen, sondern auch emotionales Verständnis, glaubt Anja Bonelli, Business Development Executive bei Telenet. „Es gibt derzeitig keine Mission, die komplexer und zugleich spannender ist. Besonders wenn das Ergebnis nur eines sein kann, um von Erfolg gekrönt zu sein: Einfach. Intuitiv. Bewährt. Und dennoch visionär.”
o.tel.o: Back to the future – For a better understanding
www.ne-na.de – Als o.telo. vor 13 Jahren das Licht der Welt erblickte, konnte es als Marke schnell Bekanntheit und Sympathiewerte aufbauen und hat für Begeisterung und Zusammengehörigkeitsgefühl bei den Mitarbeitern gesorgt, die wild von RWE und Veba zusammengewürfelt wurden. Einfach, fair und transparent sollten die Telefonprodukte aus dem Hause o.tel.o sein. Auch stand die Marke für smarte Ideen wie zum Beispiel der 0800-Telefonnummer für Familien, kostengünstige Telefonkonferenzen oder einer der ersten DSL-Flatrates .
Das heutigen Marktumfeld lässt wenig Spielraum für Experimente. Stagnierende Umsätze, sinkende Margen und Konsolidierung prägen den Telekommunikationsmarkt. Wenn man das Ansehen der Mobilfunkbieter aus Kundensicht betrachtet, sind sie noch hinter Inkassounternehmen weit abgeschlagen.
Wenn Vodafone es richtig anstellt und die „alten” Markenwerte wiederbelebt, dann kann Vodafone verlorenes Terrain wieder gut machen und mit o.tel.o Kundenvertrauen aufbauen. Den ersten Punkt „einfach” kann man mit einem Preis von 9 cent in alle Netze als erfüllt ansehen. „Fair” und „transparent” sind Vertragsbedingungen, wenn keine Vertragsbindungen bestehen und meterlanges Kleingedrucktes die Sicht auf das Wesentliche verschleiert.
Innovationspotenziale sollten primär im Service gesucht werden. Frei nach Motto „the best service is no service” sollte zunächst das Produkt 1a funktionieren, selbsterklärend, klar und einfach sein sowie wenig Reklamationen erzeugen. Hier genießt das Vodafone-Netz einen deutlich besseren Ruf als andere Firmen, insbesondere, wenn es um Datenübertragungsraten und Netzverfügbarkeit geht. Mobiles Internet sollte dann auch ein Renner werden, wenn Tarife nicht vom Datenvolumen abhängen und der Kunde die volle Kostenkontrolle behält. Last but not least werden clevere Self Servic- Optionen eine wichtiger Erfolgsfaktor sein. Hier sollten man sich klar von hackeligen Sprachautomaten und teuren Hotlines verabschieden und in neue Service Design investieren. Die Fluggesellschaften machen es vor, wie Selbstadministration bei Ticketkauf und Check-In mehr als Service, denn als Last verstanden wird.
„For a better understand” war der Slogan der ersten o.tel.o-Kampagne: Ein Leitbild, das heute noch stärker Relevanz hat, wobei es hier weniger um die Kommunikation als Dienstleistung geht, sondern das Kundenverständnis des Anbieters. Insofern wünsche ich den Vodafone-Managern eine „echte” Standleitung zu ihren neuen o.tel.o Kunden, um auch im Niedrigpreissegment ein Markenerlebnis zu entwickeln.
www.ne-na.de – Im vergangenen Jahr wurde der Fachkongress Voice Days in Nürnberg, der sich seit dem Start ausschließlich mit Sprachtechnologie beschäftigte, mit dem Wort „plus” erweitert. Dahinter verbirgt sich nach Angaben der Veranstalter eine thematische Neupositionierung: „Das Thema Sprachtechnologie in der Kundeninteraktion wird um die Kanäle E-Service, also Internet und E-Mail, mobile Dienste und Multichannel bis hin zu POS-Terminal-Systemen erweitert. Kern der Veranstaltung ist die Kundeninteraktion und das Management dieser Kundeninteraktion möglichst über alle Kanäle hinweg. Denn das ist die große Herausforderung, der sich viele unserer Fachbesucher in den letzten Jahren immer öfter gegenüber sehen: Man kann nicht nur über einen Kanal den Kontakt zum Kunden halten, sondern über mehrere – und zwar die vom Kunden gewünschten”, so Voice Days plus-Sprecher Bernhard Steimel.
Unternehmen sollten sich stärker mit den Erlebniswelten der Kunden auseinandersetzen. „Gerade in gesättigten Märkten ist es so, dass man über viele Dinge keine direkte Kontrolle mehr hat – die Kunden sind tendenziell illoyal. Aber die Qualität des Service kann man immer selber bestimmen”, sagt Steimel. Spannend sei dabei vor allem, wie die quasi massenhafte Produktion von Services kompensiert wird durch Möglichkeiten der Automatisierung. „Hier wird auch Spracherkennung zukünftig eine Rolle spielen, aber eben im Kontext anderer Kontaktmedien. Denn dort, wo sich der Kunde aktuell befindet – sei es unterwegs per Handy, bei der Arbeit oder zu Hause am Computer – möchte er in Kontakt treten und auf ein Kundenportal zugreifen, und er bestimmt das Medium. Das macht diese Reise, auf die sich die Voice Days plus begeben haben, so spannend: Denn damit haben wir einerseits einen glasklaren Fokus und andererseits noch eine Menge Innovationen, die auf uns warten”, erklärt Steimel.
2009 hatten die Voice Days plus ein Programmkonzept, bei dem am ersten Tag die Strategie im Vordergrund stand: „Im Prinzip all das, was man für das Management an Inspiration liefern kann. Dafür haben wir von unseren Fachbesuchern hervorragendes Feedback bekommen und wir werden das in diesem Jahr so beibehalten. Das hießt, der erste Tag ist voll und ganz den Strategie-Themen gewidmet. Das Ganze teilt sich in drei Themenbereiche: Wo liegt die Zukunft der Kundeninteraktion? Ein ganz großes Thema, fast schon ein Hype, sind dabei Social Media und Social Networks. Im Netz wird über Produkt, Marke und Dienstleistungen von Unternehmen diskutiert. Und jetzt stellt sich die Frage: Wie kann man diese Interaktionen für den Kundenservice einfangen? Ich glaube, das ist eine Zukunftsfrage, der wir uns im Rahmen der ersten Session am ersten Kongresstag intensiver widmen werden”, so der Ausblick von Steimel. Danach folge, wie auch in den Vorjahren, eine Session, die sich mit der Praxis, mit guten Beispielen namhafter Firmen auseinandersetzt. Schon im vergangenen Jahr habe man mit Referenten wie Bernhard Schindlholzer von der Universität St. Gallen und Kai Michael Czeschlik, Senior VP Customer Service von Telefonica o2, eine erste Messlatte gelegt und die gilt es, wieder zu erreichen, wenn nicht gar zu toppen.
Am Tag zwei werde es vier parallel laufende Workshops geben zu: Service Automation, Customer Experience, Prozesse und Kollaboration und Performance Management. „Wir werden auch in diesem Jahr 2010 wieder live einen Innovations-Contest durchführen. Damit haben wir sehr große Erfolge erzielen können und das ist auch einer der Publikumsmagneten gewesen. Was sich definitiv ändern wird, ist das Voice Award-Konzept. In den letzten fünf Jahren haben wir eine Lanze gebrochen für gute Sprachapplikationen. Der Evolution der Voice Days plus folgend, werden wir neben dem Sprachkanal Voice entsprechend jetzt auch die unterschiedlichen Kanäle in unserer Ausschreibung berücksichtigen. Für die Themen Internet, Mobile und Multichannel wird es deshalb weitere Award-Kategorien geben”, so Steimel.
Das Ganze solle unter dem Dach einer Smart Service-Initiative laufen: „Wir wollen in Deutschland eine Lanze für intelligente Services zu brechen, die die beiden Antipode Personalisierung und Automatisierung in einer perfekten Art und Weise miteinander verknüpfen. Es gibt ja eine Reihe von Award-Konzepten, die sich mit der Exzellenz im Service auseinandersetzen”, führt Steimel im Gespräch mit NeueNachricht aus. Das Ziel seien Tante Emma-Effekte auf allen Kundenkanälen: Perfekter Service sei personalisierter Service. „Wie bei meinem Lieblingsladen um die Ecke, wo die Verkäuferin meinen Namen kennt, meine Vorlieben, mein letztes Anliegen und mir immer ein nettes Wort gönnt”, sagt Steimel. Zudem müsse man stärker auf „Design in Germany” statt auf „Made in Germany” setzen.
www.ne-na.de – Das Google-Handy Nexus One hat viele Experten enttäuscht. Einzig die Spracherkennungsfunktion könne überzeugen. Ansonsten sei der Wow-Effekt, den man vom Suchmaschinen-Konzern gewöhnt ist, ausgeblieben. Der FAZ-Netzökonom Holger Schmidt hat allerdings einen wichtigen Aspekt in die Diskussion gebracht. Viel wichtiger als der kurzfristige Verkaufserfolg sei für Google die langfristige Strategie dahinter.
„Das mobile Internet wird in einigen Jahren größer als das stationäre Web sein, weil es zusätzlich den lokalen Bezug hat. Google treibt diesen Markt wie kein anderes großes Internetunternehmen voran. Die Entwicklung des frei verfügbaren Handy-Betriebssystems Android war der erste Schritt, der jetzige Einstieg in den Verkauf der Geräte sicher nicht der letzte. Schon bald wird es viele (günstige) Google-Geräte mit vielen (kostenlosen) Google-Programmen geben, in denen das Unternehmen seine Werbung plazieren kann”, schreibt Schmidt. Das Ziel sei der Aufbau eines mobilen Werbenetzes, das ähnliche Dimensionen wie im stationären Web hat. „Konkurrent Apple will in dieselbe Richtung; andere Gerätehersteller scheinen in diesem Wettbewerb der Technikgiganten schon heute nicht mehr mithalten zu können. Wenn Google aber erst anfängt, Geräte mit Werbeeinnahmen zu subventionieren, wird es für die Konkurrenz erst richtig düster”, resümiert Schmidt. Einen weiteren Punkt kann man anfügen.
Das die Spracherkennung bei der Nexus One-Präsentation den Genius von Google aufblitzen ließ, ist kein Zufall. Das System ermöglicht das Diktieren von E-Mails, Navigationsbefehlen und anderen Eingaben. Nach Auffassung von Holger Schmidt könnte damit das mühsame Tippen auf den Smartphones weitgehend überflüssig gemacht werden. Das ist der Plan von Google, die dafür die besten Sprachtechnologie-Entwickler vorweisen kann: „Mit dem Handy kommen Menschen ins Internet, die den Weg über den PC nie genutzt haben oder nutzen werden. Aufgrund des Formfaktors, den Screengrößen, Bedienungslimitierungen und verfügbaren Bandbreiten muss die Suche, also der primäre Zugang zu allen Inhalten und Diensten, auf dem Handy erschwerten Anforderungen gerecht werden. Sie muss sich zur Antwortmaschine weiter entwickeln, die aus der Verknüpfung von Web 2.0 und dem Semantischen Web richtige ‚Antworten’ produziert, statt lange Linklisten auszuspucken. Zudem muss die mobile Suche einfach zu bedienen sein”, weiß Voice Days plus-Sprecher Bernhard Steimel. Hier habe Google die Nase vorn. Es sei eine geniale Strategie, mit GOOG411 im weltgrößten ‚Freiland-Versuch’ das eigene Sprachmodell zu validieren und mit einer exzellenten Qualität aufzuwarten.
2010 soll das Jahr der so genannten Tablet-Computer werden, die ohne Tastatur auskommen. Im Wissenschaftsmagazin Nature prognostizierte der Google-Forschungsdirektor Peter Norvig für das Jahr 2020, dass die Mehrheit der Suchanfragen nicht mehr getippt, sondern per Sprachsteuerung laufen werden.
Norvig im O-Ton: The majority of search queries will be spoken, not typed, and an experimental minority will be through direct monitoring of brain signals. Users will decide how much of their lives they want to share with search engines, and in what ways.
The results we get back will be a synthesis, not just a list. For example, today if I ask ‘compare approaches to nuclear fusion’, the major search engines agree that a general encyclopaedia article on fusion power comes first, followed by other similar articles. A decade from now, the result will summarize the major approaches, contrast their differences, automatically translate any foreign documents into my language, and then rank the results by efficacy or place them in a table or chart as appropriate. If I then ask for ‘background mathematics for fusion theory’, I will get an outline for an impromptu course concentrating on the necessary complex analysis, customized to specific applications in fusion and to my level of mathematical understanding. If I stumble, the course will be readjusted to fit my needs, or perhaps the search engine will connect me to a tutor or another student in a similar plight. Interaction with search engines will be an ongoing conversation; one that is integrated with the other ongoing tasks of our lives.
„Design in Germany“ statt „Made in Germany“: Warum wir in Deutschland eine Smart Service-Initiative brauchen
www.ne-na.de – Viele Meinungsführer in Deutschland vertreten eine Industrielogik, die an eine Bemerkung von Adam Smith in seinem 1776 veröffentlichten Werk „The Wealth of Nations” erinnert: „Die Arbeit einiger der respektabelsten Berufsgruppen – Kirchenmänner, Anwälte, Ärzte – ist unproduktiv und ohne Wert.” Das waren die alten Zeiten der Dampfmaschine. Ein Blick in die Statistik belegt, dass der Konsum von Dienstleistungen in Deutschland inzwischen rund 70 Prozent des Bruttoinlandsproduktes ausmacht. Die Wertschöpfungsketten in unserem Land werden schon lange nicht mehr von der industriellen Produktion getaktet.
Es kommt darauf an, wie man Dienstleistungen definiert. Wir betrachten die Warenwelt immer noch zu produktzentriert aus dem Blickwinkel der Massenfertigung. Das reicht nicht mehr aus. Die Produktion und der Absatz der Güter muss durch intelligente Service-Konzepte angereichert werden. Der Trendforscher Matthias Horx sieht das ähnlich: „Der Konsum als reiner Kaufakt wird problematisch. Früher spielte sich das in sogenannten Savannenmärkten ab. Das Ganze war geprägt von Herdenverhalten und nicht sehr artenreich. Das Kundenverhalten war berechenbar. Heute sind wir in Dschungelmärkten gelandet mit Artenvielfalt, instabilen Gleichgewichten mit Nischenmärken und Spezialisierung”, sagt Horx, Leiter des Zukunftsinstituts. Die Zeiten, in denen Produkte auf den Markt geworfen wurden und eine Produktlinienerweiterung der nächsten folgte, seien definitiv vorbei. „In Zukunft geht es immer weniger um das Verkaufen von Produkten, sondern um die auf den Einzelnen ausgesteuerte Unterstützung bei komplexen Alltagsproblemen”, führt Birgit Mager, Professorin für Service Design an der Fachhochschule Köln, aus.
Deshalb ist „Design in Germany” wichtiger als „Made in Germany”: Massenfertigung findet immer mehr im Ausland statt (Stichwort: „Basarökonomie”). Das wird sich nicht mehr ändern. Wir müssen uns auf die Forschung und Entwicklung konzentrieren, auf die enge Verzahnung von Wissenschaft und Wirtschaft, auf die Veredelung von Produkten, auf die Verbesserung der Produktvermarktung und auf smarte Servicekonzepte. Wir müssen massiv den ökonomischen Wandel von der klassischen industriellen Produktion zu Dienstleistungen und Wissen sowie zur Informations- und Kommunikationstechnik vorantreiben.
Support-Ökonomie
Die amerikanische Soziologin Shoshana Zuboff beschreibt diese Entwicklung treffend als „Support-Ökonomie”. „Diese Tendenz lässt sich mittlerweile auch an den privaten Konsumausgaben ablesen. Seit 2003 geben die Deutschen zum ersten Mal mehr Geld für Dienstleistungen als für Produkte aus. Wir abschieden uns vom Produkt-Paradigma und schwenken ein in eine Epoche, in der immaterielle Dienstleistungen die Märkte antreiben werden. Allerdings müssen Dienstleistungen in Zukunft mit der gleichen Akribie konzipiert und ‚gebaut’ werden wie die technologischen Innovationen des industriellen Zeitalter”, fordert Mager. Die Dienstleistungsökonomie könne nur mit mehr Forschung und Entwicklung vorangebracht werden. „Deutsche Unternehmen der verarbeitenden Industrie investieren pro Jahr und Mitarbeiter im Schnitt rund 3.215 Euro in Forschung und Entwicklung. Dienstleister dagegen bringen es im Vergleich dazu gerade mal auf 67 Euro”, moniert die Professorin.
Kopfen und Warten
Wo ungenügendes Service Design hinführen könne, macht Mager an einem Erlebnis im Kölner Gesundheitsamt deutlich: „Auch die Behörden wollen sich zu bürgerfreundlichen Dienstleistern entwickeln. Das hört aber bei den Öffnungszeiten schon auf, wenn man Montags bis Donnerstags von 8,30 bis 12,30 Uhr zur amtsärztlichen Untersuchung gehen kann und am Freitag sogar nur von 8,30 bis 11,45 Uhr. Kommt man dann zur Untersuchung wird man von einem wenig freundlichen Hinweisschild begrüßt mit ‚Klopfen und Warten’. Folgt man dem behördlichen Ersuchen, öffnet sich nach längerer Zeit die Tür und man erhält wortlos einen Becher ausgehändigt. Den Rest muss man sich halt denken und den Inhalt des Bechers mit der obligatorischen Urinprobe füllen. Dieser Fall ist kein Einzelbeispiel. Zukunftsträchtige Services sehen anders aus”. Das Service-Design müsse einem Drehbuch folgen aus Sicht des Kunden. Wenn allerdings Führungskräfte im öffentlichen Dienst oder der Wirtschaft 70 Prozent ihrer Arbeitszeit mit dem Rücken zum Kunden verbrächten, sei kein Wunder, dass bei Dienstleistungen häufig der Erlebnischarakter fehle.
Vernachlässigter After Sales-Service
Wenn man ein elektronisches Gerät kauft und schon beim Lesen der Betriebsanleitung verzweifelt, erwarte ich zumindest eine kostenlose Hilfestellung per Telefon. Das hat man in Deutschland immer noch nicht kapiert. Call Center sind ein integraler Bestandteil des Servicekonzeptes. Wenn ich mich täglich durch einen undurchschaubaren Tarifdschungel bei Flug- und Bahntickets arbeiten muss und multifunktionale Mobiltelefone nur mit Informatikstudium bedienen kann, sind Hotline-Warteschleifen und inkompetente Agenten im Call Center ein geeignetes Mittel, meinen Ärgerpegel an den Rand des Herzinfarktes zu treiben. So können wir nicht erfolgreich den Weg zur Dienstleistungsökonomie beschreiten. Der After Sales-Service muss bei der Produktvermarktung eine größere Rolle spielen. Das erfordert ganze andere Fähigkeiten. Hier spielt das Call Center eine entscheidende Rolle, genauso wie eine perfekte Transport- und Logistikkette. Wenn heute jemand einen Monitor, einen Laptop oder Drucker kauft, so beschäftigt er sich vor der Kaufentscheidung mit den Produkteigenschaften: technische Daten oder Leistungsmerkmale. In der Regel wird der durchschnittliche Kunde die Hälfte dieser Angaben gar nicht wirklich verstehen. Ist das Produkt gekauft, treten schon nach wenigen Tagen diese technischen Features in der Wahrnehmung des Käufers in den Hintergrund: er erwartet einfach, dass das Produkt über Jahre hinweg einwandfrei funktioniert. In den weitaus meisten Fällen wird erst im Fehlerfall das Produkt wieder in den Fokus der Wahrnehmung des Käufers rücken. Was er nun erwartet, schnellen und günstigen Service, hat nichts mit den Leistungsmerkmalen des Monitors oder Druckers zu tun, sondern resultiert aus der Leistung des After Sales-Service. Wenn hier etwas schief läuft, wird eine Kettenreaktion ausgelöst. Ein unzufriedener oder vernachlässigter Kunde kommuniziert seine schlechten Erfahrungen auch weiteren acht bis zehn potenziellen Käufern.
Exzellenz im Kundenservice
Die Exzellenz im klassischen Kundenservice und beim Servicedesign müsse sich daher deutlich verbessern, fordert Bernhard Steimel von der Unternehmensberatung Mind Business Consultants, der im nächsten Jahr die Initiative Smart Service startet. Steimel hält Unternehmen für zukunftsfähig, die komplexe Technik möglichst simpel nutzbar machen, das Plug-and-Play-Prinzip beherrschen, auf Produktästhetik achten und im Kundenservice auf persönliche und individuelle Wünsche eingehen. Warum soll es nicht möglich sein, die Erlebniswelt im Tante Emma-Laden auf allen Kundenkanälen hervorzurufen: Wer Servicewünsche über Call Center, E-Mails oder Internetplattformen äußert, erlebt auf der Anbieterseite häufig bizarre Alzheimer-Phänomene. Es werden immer dieselben Fragen gestellt und als Kunde muss ich immer wieder dieselben Antworten geben (Kundennummer, Bestellnummer, Wohnort, Telefonnummer, Grund des Anrufs beim zehnten Versuch einer Beschwerdemeldung etc.). Perfekter Service ist personalisierter Service. Wie bei meinem Lieblingsladen um die Ecke, wo das Verkaufspersonal meinen Namen kennt, meine Vorlieben, meine Macken und mir immer ein nettes Wort gönnt!
„Es dauert nicht mehr lange, dann können Automaten auf die Stimmungslage des Benutzers reagieren, einen Griesgram mit Humor freundlich stimmen, den Gestressten zügig bedienen und den Ratsuchenden mit ausführlichen und genauen Informationen versorgen – muffelnde Call Center-Agenten, dümmliche Beratung von der Stange, bürokratische Organisationen, überflutete Wartezimmer beim Onkel Doktor, Terminschlampereien von Kfz-Betrieben, Warteschleifen am Telefon oder genervtes Verkaufspersonal kann sich niemand mehr leisten”, warnt Steimel.
Serviceinnovationen mit dem Steve Jobs-Gen
Die bahnbrechenden Innovationen setzen sich meistens gegen die vorherrschenden Regeln des Marktes durch. Die Kreativität und das Spielerische der Ideenfindung steht meistens im Widerspruch mit den Beharrungskräften des etablierten Managements, das mit den Erfolgen von gestern groß geworden ist. Zu den erfolgreichsten Innovatoren, die diese Beharrungskräfte außer Kraft setzen, zählt Apple-Chef Steve Jobs. Wenn er über Arbeit oder Freizeit nachdenkt, ändert sich unser Leben. Der Computerunternehmer demonstriert eindrucksvoll, wie man Eleganz, Perfektion und Benutzerfreundlichkeit vereinen kann. Dieser Dreiklang des Apple-Chefs ist auch eine robuste Philosophie, um die Konsumentennachfrage anzukurbeln. Denn selbst in Krisenzeiten macht Apple Rekordumsätze.
Kunden emotional überraschen
Marcus Smola, Geschäftsführer der Best Western Hotels hat einen richtig guten Vortrag auf der Call Center World über Kundenservice gehalten. “Was hat ein Goldfisch mit Check-In im Hotel zu tun”. Wer sich beispielsweise im Hotelgewerbe nur auf die grundlegenden Serviceprioritäten konzentriert wie pünktlicher Weckruf, perfekte Bedienung oder Sauberkeit, hat zwar zufriedene Kunden aber im Wettbewerb mit Konkurrenten nichts gewonnen. Kein Hotelgast wird seinen Freunden oder Kunden begeistert berichten, dass er pünktlich geweckt wurde oder das Dienstpersonal sauber gekleidet war. Verblüffungen im Kundenservice mit kleinen Gesten können die Lösung sein. Der Taxifahrer als persönlicher Chauffeur oder der Kellner als Wohlfühlmanager. Smola erzählte von einer Initiative eines Best Western Hotels in Velbert. In der Regel logieren dort Geschäftsleute, die alleine anreisen. Dort fragte man Hotelgäste beim Check-In, ob sie einen Goldfisch mit auf das Zimmer nehmen wollen, um nicht so einsam zu sein. Die Gäste reagierten überaus positiv. Sie wurden emotional überrascht. An dieser Stellschraube kann in jeder Servicesparte noch erheblich drehen!
www.ne-na.de – Wer überzeugt die ausländischen Shareholder und Newscorp Manager davon, dass deren Erfahrungen mit Pay TV in Deutschland nutzlos sind? Fachleute wissen schon seit Jahren, warum bei Sky (vorher Premiere) der erhoffte Erfolg aus bleibt. Sogar Mitarbeiter im Unternehmen selbst sind mit ihren Einschätzungen realistischer als das Top Management.
„Wir sind in Deutschland und nicht in den USA oder Japan. Hier entscheidet der verantwortungsvolle TV Konsument scheinbar etwas bewußter und sagt konsequent nein zu diesen übderdehten Pay TV-Träumen irgendwelcher angloistischen Turbokapitalisten”.
„Ein ausländischer Chef kommt mit der Mentalität/TV-Kultur des zahlenden Publikums nicht zurecht. Ein deutscher Chef kann den Markt und die Mentalität gut einschätzen, kann sich aber gegenüber dem Top-Management nicht durchsetzen, weil seine Argumentation als lächerlich abgewiesen und er unfähig betrachtet wird wenn er denn konkret wird. So hält er lieber doch die Klappe. Vicious Circle”
„Vielleicht geht es in die Lehrbücher ein als Beispiel wie man es nicht macht: Unattraktives Produkt mit undurchsichtigen Verträgen, keine Kontinuität, Kundenwünsche mißachtet, etc., etc.!”
„Wer hat soviel Zeit und Geld, sich neben den freien Sendern noch die Bezahlprogramme anzusehen? Da muss man ja Tag und Nacht vor der Kiste sitzen, um einen entsprechenden Gegenwert für das teuer bezahlte Abo quasi “abzuglotzen”.
„Premiere/Sky hat so ungefähr alle Fehler gemacht, die man im Mediengeschäft überhaupt machen kann. Und das liegt in erster Linie an dem unfähigen angelsächsischen Management, das sich in keiner Weise in unsere TV-Mentalität eindenken kann oder will!”
Auch Kommentatoren stellen eine richtige Diagnose. “Pay-TV hat keine Chance in Deutschland” und der DFL macht sich Sorgen um seinen bisher zahlenden Kunden.
Hatte Premiere ein Markenproblem?
Das Top Management bei Sky scheint beratungsresistent. Die Umwandlung in Sky war völlig unnötig und sehr kostspielig. Premiere hatte kein Marken- sondern ein Strategieproblem, das auf einer falschen Markteinschätzung beruht. Die Überlegungen ausländischer Investoren, Analysten und Topmanager gehen immer davon aus, dass der deutsche TV Markt „unterentwickelt” sei.
Aus Sicht der Kunden ist er aber sehr entwickelt, und bietet durch das duale System und das enorme Free TV Angebot eine beeindruckende Vielfalt an TV Genuss. In Deutschland gibt es das beste Free TV Angebot der Welt und Pay TV hat es aus Erfahrung schwer, während die geringe Vielfalt der terrestrischen Angeboten im Ausland dort erst den Weg ebnete für eine Bezahlkultur. Die Besetzung verschiedener Führungspositionen mit italienischen Managern war insofern eine gravierende Fehlentscheidung, denn deren Erfahrungen sind nicht auf die deutschen TV Verhältnisse übertragbar. Neuanfang sieht anders aus!
Was will der TV-Kunde? Wer die Erkenntnisse der Marktforschung der letzten Jahren zusammenfasst, weiß wo der Schuh drückt und latente Bedarfe schlummern, die nur z.T. von den Pay-TV angeboten adressiert werden.
Die wichtigsten Kundenwünsche sind:
• Zeitsouveränität
• Hochauflösende Bildqualität (HDTV)
• Werbevermeidung
• Aktuelle Blockbuster aus der Online-Videothek
• Web-Video auf dem Fernseher
• Funktionen, die das komplexe Angebot strukturieren
• Geringe Preise , Flexible Tarife (Pay per Use) und keine langen Vertragslaufzeiten
• Ernst genommen werden als souveräner Konsument
Das sich Aufspielen von Leo Kirch in den 90-er Jahren als Quasi Monopolist, der den Deutschen die kostenlose Bundesliga im TV wegnimmt, sind nicht vergessen. Auch die jahrelangen Diskussionen, wann die Sportschau beginnen darf, haben bei den Deutschen einen faden Nachgeschmack hinterlassen. Diese Empfindlichkeiten sind psychologische Barrieren, die neben den produktspezifischen Dingen die geringe aktive Nachfrage für Sky erklären.
Gibt es noch eine Chance für Sky?
Vielleicht. Dafür wäre ein wirklicher Neuanfang mit einer „deutschen” Lösung von mit mehr „Bescheidenheit” von Nöten
• Drastische Vereinfachung des Angebotes, Entbündelung
• Viel niedrigere Preise
• Organisation entschlacken und Kostenapparat runter
• Weniger klassische Werbung, dafür Preise runter
• Langsamer Imagewechsel durch einen bescheideneren Auftritt, um die alten Narben aus Kirchs Zeiten zu überwinden
Und zum Start eine neue Unternehmenskultur, die die Kundensicht als Ausgangspunkt für die Definition von Produkt, Dienstleistung und Marke nimmt. Dazu brauchten die Manager eine echte Standleitung zum Kunden!
Kundensicht unzureichend bei Marketing-Entscheidungen verankert – Managergehälter sollten auch an der Kundenzufriedenheit bemessen werden.
Düsseldorf/Oldenburg, 30. November 2009 –– Unternehmen sehen ihr Produkt, ihre Dienstleistung oder ihre Marke oft völlig anders, als es die Kunden tun, so das Fazit der Markt-Studie „(K)eine Standleitung zum Kunden“. Zumindest für die ITK-Branche scheint diese Aussage zu stimmen: Nur 17 Prozent der von Düsseldorfer Unternehmensberatung Mind Business Consultants gemeinsam mit der ecco-Unternehmensberatung befragten 100 Marketingentscheider sehen die Kundensicht ausreichend bei wichtigen Entscheidungen in ihrer Branche verankert.
Der Customer Management-Experte Bernhard Schindlholzer von der Universität St. Gallen fragt in diesem Zusammenhang: „Wie oft passiert es denn, dass man sich als Mitarbeiter oder auch als CEO oder Bereichsleiter eines Unternehmens anonym in die Rolle des Kunden versetzt und wirklich erlebt, was er macht?“ Und speziell auf die Top Management-Ebene bezogen: „Lässt man sich von den Mitarbeitern etwas präsentieren, oder ist man bereit, in die Filialen zu gehen oder einmal in der Warteschleife der eigenen Hotline zu verweilen?“ Beispielhaft verweist der Wissenschaftler auf den Automobilkonzern General Motors, mit dem er sich in seinem Blog beschäftigte: Dem Top-Management seien immer nur die besten Fahrzeuge auf einer Teststrecke präsentiert worden. Und weil es nur die besten Produkte sah, habe es nicht verstanden, warum sich die Fahrzeuge nicht verkaufen ließen.
Laut den Untersuchungsergebnissen von mind und ecco ist den meisten Marktforschern klar, dass mit den Daten und Informationen der gängigen CRM-Systeme die Kundenbeziehungen nicht ausreichend und damit nicht zufriedenstellend abgebildet und gemanagt werden könne. „Die notwendige Voraussetzung dafür ist, dass der Datenbestand Informationen über die Bedürfnisse, Erwartungen und Zufriedenheit der Kunden an den ‚Customer Touchpoints’ enthält“, so Christian Halemba, Mitautor und Partner der Mind Consult. Auch seien die gängigen CRM-Initiativen seiner Meinung nach zu IT-lastig und organisatorisch bei IT oder Kundenservice nicht optimal angesiedelt. Viele Firmen würden trotzdem auf CRM als Allzweckwaffe setzen, gesetzt wird, weil schon erhebliche finanzielle Mittel in die Anschaffung der Systeme gesteckt wurden.
Vonnöten sei die Konzentration auf Informationen, die wirklich relevante Aussagen über die Kunden und ihre Meinungen enthalten. „Dazu muss bereits bestehendes Wissen über Kundenerwartungen und -zufriedenheit, das aus Befragungen stammt, mit berücksichtigt werden. Zusätzlich muss die Erlebnisdimension stärker als bisher einbezogen werden. In vielen Fällen wird es notwendig sein, neue Daten zu erheben, oft auch mit qualitativen Methoden“, so Christian Tönne, Geschäftsführer der ecco. Den Schritt vom CRM zum Customer Experience Management zu gehen bedeute, konsequent die Kundenperspektive einzunehmen und zu wissen, wie die Kunden über Produkte und Dienstleistungen denken und was sie empfinden. Unternehmen müssen genau dieses Kundenverständnis entwickeln, um angemessen auf Marktveränderungen reagieren zu können, fordert Tönne.
Nötig ist nach Meinung von Mind-Chef Bernhard Steimel eine „Kulturrevolution“ in vielen Unternehmen. „Der erste Schritt ist ein besseres Verständnis der fundamentalen Unterschiede zwischen Kunden- und Unternehmenssicht. Die strategische Verankerung der Marktforschung im Unternehmen ist Realität, wenn erstens Kundenzufriedenheit zu den Unternehmenszielen gehört, wenn zweitens die Kundenmeinung der Orientierungsmaßstab ist und wenn drittens die Meetings der Geschäftsführung mit einem ‚Wetterbericht’ aus dem Bestandskundengeschäft beginnen.“ Ein gelungenes Beispiel dafür bietet 02, das sogar eigenen einen Customer Trail aufgebaut hat, auf dem Manager lernen, was sie täglich ihren Kunden zumuten und deren variables Gehalt sich auch basierend auf der gemessenen Kundenzufriedenheit ermittelt werden. http://www.voicedays.com/de/press/ars12/ars25/?arspageid=25.pm.5547
Über die Studie
In der Studie „(k)eine Standleitung zum Kunden?“ werden Best Practice-Ansätze für das professionelle Market Insights Management aus der Beratungspraxis von Mind und ecco präsentiert. Differenziert herausgearbeitet sind die spezifischen Anforderungen sowohl für B2B- als auch für B2C-Marktforschung. Die Autoren geben Einblicke in innovative Marktforschungsverfahren und veranschaulichen diese mit einer Vielzahl aktueller Fallbeispiele. Abschließend zeigen sie die organisatorischen Veränderungen auf, die notwendig sind, damit die Kundensicht systematisch verankert wird.
Der rund 80 Seiten starke Praxisleitfaden richtet sich an Marketing-Entscheider und alle, die daran interessiert sind, unternehmerische Entscheidung am Markt und an den Kunden auszurichten.
Der Management Summary der Studie kann kostenfrei mit Bezugsnachweis auf www.mind-consult.net heruntergeladen werden
Pressekontakt:
Bernhard Steimel Christian Tönne
MIND Business Consultants ecco ecology + communication
Unternehmensberatung GmbH
Hauptstr. 105 Auguststr. 88
40668 Meerbusch 26121 Oldenburg
Telefon: +49 (0) 2150 70554-0 +49 (0) 441 779050
Fax: +49 (0) 2150 70554-11 +49 (0) 441 77905 19
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Marken machen mobil: Mobile AppStores als heißer Draht zum Kunden – Mobile Web noch unterbelichtet
Bereits 42 Prozent der Markenunternehmen ist mit einer mobile Applikation – im Fachjargon App genannt – im Apple Store für iPhone und iPod Touch vertreten, stellt eine aktuelle Untersuchung der Unternehmensberatung Mind Business Consultants fest. Das Spektrum geht von Produkt-Informationen (41 Prozent), Spass-Angeboten (33 Prozent) bis zu nützlichen Helfern für das tägliche Leben und Shopping Apps. So bietet HP eine App an, mit der man mit dem iPhone den Drucker ansteuern kann, Porsche ermöglicht es, zumindest den Porsche virtuell in die Einfahrt zu stellen. Dr. Oetker stellt ein Rezeptbuch ins Store, während eBay und Amazon komfortabel steigern und bestellen von unterwegs anbieten. Bemerkenswert: nur jedes vierte der insgesamt 144 untersuchten Unternehmen verfügt über eine mobile Webseite.
Was macht die Apple Plattform so attraktiv für Markenunternehmen?
Der Hype bei Markenunternehmen um das iPhone lässt sich nicht nur damit erklären, dass Apple als erstes Unternehmen eine nutzerfreundliche Plattform aufgebaut hat, die sich als Testbed eignet. Sie setzen auch auf die Zielgruppe, die sich durch Markentreue, hohes Involvement und hohe Nutzungsstabilität der Benutzer auszeichnet. Apple Markentreue sichert Marketing Investments ab, die nicht durch Hardwarewechsel gefährdet werden. Hohes Involvement ist ideal um in Interaktion zu treten. Nutzungsstabilität ermöglicht erstmals permanente Optimierung im Mobile Marketing. Der Neuromarketier Martin Lindstorm stellte kürzlich fest, dass das Gehirn eines Apple-Fans beim Betrachten eines iPod ähnlich reagiert, wie das eines religiösen Menschen beim Anblick eines Jesusbildes.
Das Schweizer Messer des modernen Leben – Mobile Apps verändern das Konsumentenverhalten
iPhones sind die Vorboten einer neuer Endgeräte- Generation von Mobilen Computing Platforms, die nachhaltig unser Leben verändern. Weniger als 12 Monate nach Eröffnung des Apple App Stores lassen sich bereits Veränderungen im täglichen Leben der Menschen feststellen. Laut Untersuchungen des Chicagoer Beratungsunternehmen Gravitytank unter iPhone Nutzern in den USA verändern diese Geräte, wie wir mit anderen Menschen interagieren, mit Marken in Kontakt treten, was wir kaufen und auf welche Weise wir es tun! Die Befragten laden im Schnitt 21 Apps im Monat herunter, jede vierte ist eine Bezahl-App und jede dritte App wird täglich genutzt. 50% der Nutzer sehen die Apps als wichtiges Werkzeug, um sich besser zu organisieren und Dinge schneller zu erledigen. Das Nutzerprofil entspricht nicht den Erwartungen an eine Technologie-affine, Business -orientierte Männerwelt. Die neue Generation der App Nutzer ist statusbewusst, geschlechterunspezifisch, stammt aus den höheren Bildungsschichten und stellt wichtige Multiplikatoren dar.
Apple hat die Nase vorn – Analysten prognostizieren für 2010 das Jahr des Androiden
Allein für USA wird erwartet, dass die Downloads von Apps von heute 975 Mio auf 6.7 Mrd. in 2012 steigen. Von 1 Mrd. heute soll der Umsatz auf 4 Mrd. $ in 2012 aus dem Verkauf von Apps, Ads in Apps und dem Verkauf digitaler Güter in Apps gesteigert werden. Analysten schätzen die Umsätze von Apple im AppStore auf bis zu 1 Mrd US-$, Tendenz steigend. iTunes als integrierte Abrechnungsplattform für mCommerce bildet das Fundament für diesen Erfolg. Apple hat geschafft, wovon andere träumen: ein dynamisches Ecosystem mit hohem Entertainment-Wert. Analysten rechnen damit, daß sich der Markt für Mobile Apps rasant weiterentwickelt. Der Träger-Virus Nr. 1 ist Marktdurchdringung von Smartphones: Gartner erwartet daß im Jahr 2012 mehr als 500 Millionen Geräte dieser Kategorie verkauft werden. Das entspricht 50 Prozent aller verkauften Mobiltelefone. Spätestens dann soll Google Android als Betriebssystem an Apple vorbeiziehen. Allerdings darf man skeptisch sein, ob Android Market ähnliche Erfolge feiert, denn die Endgeräte Vielfalt und die Freiheitsgrad für Entwickler könnten die Benutzerfreundlichkeit einschränken und für Unternehmen schnell den Ressourcenaufwand für die endgerätespezifische Anpassung in die Höhe treiben.
Apps wandern ins Netz – Mittelfristig wird mobile Web Nutzung die AppStores überflügeln
Trotz des App-Hype sollten werbungtreibende Unternehmen das Mobile Internet nicht vernachlässigen. iPhone Nutzer nutzen regelmäßig das mobile Internet. Daten-Flatrate sichert volle Kostenkontrolle. Der aktuelle Preiskampf bringt die Preise auf ein Niveau der auch für den Mainstream Markt eine schnelle Penetration verspricht. In diesem Kontext müssen Markenunternehmen das mobile Internet als eigenständigen Kanal betrachten, der seine eigenen Gesetze hat, und die Kundenbedürfnisse im Nutzungskontext berücksichtigen. Die nützlichen Helfer und die Verlängerung von (Self) Service-Angeboten weisen den Weg.
Bernhard Steimel ist Unternehmensberater und u.a. Autor des Praxisleitfaden www.absatzwirtschaft.de/mobile-marketing
Die vollständigen Untersuchungsergebnisse können bei www.mind-consult.net kostenfrei gegen Bezugsnachweis bestellt werden.
Technomanager und die selbstkonstruierte Wirklichkeit: Warum Entscheider der ITK-Branche auf herumschwirrende Ideen achten sollten
www.ne-na.de – „Die Vernunft, das haben wir von Kant gelernt, ist das auf die Spitze getriebene Vermögen, sich selbst nicht über den Weg zu trauen”, so Dirk Baecker, Professor für Kulturtheorie und Kulturanalyse an der Zeppelin Universtät in Friedrichhafen. Technomanager scheinen diese Selbstskepsis nicht an den Tag zu legen. Sie vertrauen ihrem eigenen Expertenwissen mehr als externe Erkenntnisse. Persönliche Erfahrungen sind für Entscheider der ITK-Branche nach Erkenntnissen des Unternehmensberaters Bernhard Steimel von MIND Consult die wichtigste Wissensquelle. Das könne schnell in die Hose gehen. Die interne Sicht über Marktmechanismen und Kundenzufriedenheit sollte durch externe Erkenntnisse ergänzt werden. Eine solche Außensicht liefere oftmals wichtige Erkenntnisse abseits bequemer Wahrheiten. Entscheider sollten aufpassen, nicht Opfer einer selbstkonstruierten Wirklichkeit zu werden.
Nur jedes zehnte Unternehmen bewertet den Grad der Informiertheit als unzureichend. Diese subjektiv positive Einschätzung sollte allerdings nicht mit dem tatsächlichen Ausmaß der Marktforschung gleichgesetzt werden. „Besonders im Vergleich mit reiferen Branchen sollten die ITK-Unternehmen den Grad ihrer Informiertheit kritisch hinterfragen”, so der Rat von Steimel. Wer nur im eigenen Saft schmort, läuft Gefahr, zu erstarren und wichtige Entwicklungen des Marktes zu verschlafen. Oder systemisch ausgedrückt „Intelligenz und Innovation in Unternehmen hängen davon ab, welche Informationen beobachtet werden und wie die wichtigen Informationen ihren gebührenden Stellenwert erhalten – was man leider erst im Nachhinein wissen kann”, schreibt Professor Winfried W. Weber in seinem Buch „complicate your life” (Verlag Sordon).
Der Managementdenker Peter Drucker kritisiert die Sichtweise von Managern, die sich eng nur auf das eigene Unternehmen bezieht. „Viele Manager leben noch im 19. Jahrhundert, als Neuerungen aus der Firma oder aus der Branche kamen. Heute hingegen sind es im Wesentlichen die Veränderungen um das Unternehmen herum, die die Geschicke der Firma beeinflussen.” Innovationen entstünden nicht nur aus Fortentwicklungen und Patenten innerhalb des eignen Fachspektrums. Heute kämen in viel stärkerem Maß als früher gesellschaftlichen Entwicklungen hinzu, die als Ausgangspunkt für Innovationen erkannt werden müssten (nachzulesen im Buch „Peter Drucker – Der Mann, der das Management geprägt hat”, herausgegeben von Professor Weber).
Ein kluger Manager führt im richtigen Moment herumschwirrende Ideen mit Akteuren zusammen, nutzt Marktungleichgewichte, erkennt die Lücke und setzt die Innovation durch oder übernimmt im richtigen Moment das Risiko einer nicht sicheren aber vielversprechenden Entscheidung. „Das unterscheidet ihn vom Verwalter, der die organisatorische Routine oder die organisatorisch geronnene Reduktion von Komplexität nicht mehr in Frage stellen kann”, erläutert Weber. Wie bei den Schachgroßmeistern gehe es im Management einer komplexer werdenden Welt darum, ein reiches und komplexes Spielfeld zu erhalten. „Die Disziplin verlässt die Entscheidungskultur des one-best-way, des Alles-im-Griff-haben-Wollens. Wer es versteht, sich von der Komplexität nicht überfordern zu lassen, wer erkennt, dass man immer weniger durchschaut, wer sein Spielfeld pflegt und damit rechnet, dass bald die Lücke kommt, kann dann sofort entscheiden, ohne zu zögerlich zu sein”, führt Weber aus. Oder in den Worten des Kybernetikers Heinz von Foerster: „Handle stets so, dass die Anzahl der Möglichkeiten wächst.”
Die Gedankenwolken des Nicholas Carr – Internetskeptiker will Google bändigen und warnt vor der Zentralisierung des Datennetzes
www.ne-na.de – Nicholas Carr, ehemaliger Chefredakteur der Harvard Business Review und Internetskeptiker vom Dienst, hat in einem Namensbeitrag für die Wochenzeitungen „Die Zeit“ http://www.zeit.de wieder einmal seine Gedankenwolken zu den Nebenwirkungen der Web-Ökonomie losgelassen. Das Argumentationsmuster ist immer gleich. Carr vergleicht die Informationstechnologie mit der Elektrizität. Beide sind Allzwecktechnologien, die unzählige praktische Anwendungen erlauben. Die Verfügbarkeit von elektrischem Strom beschleunigte die Industrialisierung; Fabriken, die am Markt mithalten wollten, mussten ihre eigene Stromerzeugung haben. Das wurde bald unwirtschaftlich: Große zentrale Kraftwerke traten an die Stelle der kleinen privaten Generatoren.
Eine parallele Entwicklung beschreibt Carr für die Informationstechnologie: Die milliardenteuren IT-Abteilungen der Konzerne und Unternehmen hören in dem Tempo auf, sich zu rechnen, in dem man Dienstleistungen und Speicherkapazität aus dem Internet beziehen kann. Das World Wide Web hat sich in eine weltweit wirksame Computerwolke verwandelt: Unsere PCs werden immer mehr zu bloßen Terminals, deren Nutzen nicht länger davon abhängig ist, was auf der Festplatte gespeichert wurde, sondern von den Möglichkeiten des Netzes.
Damit werden Informationsgiganten wie Google oder Amazon zu Versorgungsdienstleistern, ähnlich wie Stadtwerke, Wasserwerke, Telefongesellschaften. „Weil immer mehr Wirtschaftssektoren dazu übergehen, diese einzigartigen Computernetzwerke zu nutzen, werden wir voraussichtlich weitere Arbeitsplatzverluste erleben. Das Elektrizitätsnetz trug einst dazu bei, breite Mittelschichten zu erschaffen; es könnte sein, dass das Computernetz dazu beiträgt, diese Mittelschichten wieder zu zerstören“, schreibt Carr in seiner Abhandlung „Zukunft in der Matrix“.
Er macht sich sorgen über die Zentralisierung des Datennetzes. „Wem sollte diese elementar wichtige neue Infrastruktur gehören? Brauchen wir neue Regelwerke, um sicherzustellen, dass ein Unternehmen wie Google kein globales Informationsmonopol erlangt? Wie schützen wir lokales Wirtschaften und örtliche Kulturen vor den uniformierenden Wirkungen des weltweiten Informationssystems? Alles diese Fragen erfordern die Aufmerksamkeit von Politikern und Öffentlichkeit. Welche Form die ‚Wolke’ annimmt und wie sie sich auf die Gesellschaft auswirken wird, das hängt wahrscheinlich von Entscheidungen ab, die in den nächsten paar Jahren getroffen werden“, so Carr.
Bei Internetexperten stoßen diese Szenarien auf Widerspruch: „Die Ausführungen von Carr sind voller Widersprüche. Die Elektrifizierung war nach der Erfindung der Dampfmaschine der entscheidende Mosaikstein für die Ausbreitung der Massenproduktion, des Massenkonsums , der Massenkultur und des Massenwohlstandes. Natürlich profitierte davon die Mittelschicht. Allerdings war es auch eine Epoche der Großkonzerne, die Gewinne nur erwirtschaften konnte über die so genannte Economy of Scale. Dieses Prinzip ist allerdings schon lange vor dem Siegeszug des Computers und Internets an Grenzen gestoßen. Die meisten Arbeitsplatzverluste in den vergangenen Jahrzehnten erlebten wir in den klassischen Industriebranchen, die der Logik des Fordismus folgten. Durch die Finanzkrise wird der Niedergang der traditionellen Massenproduktion noch beschleunigt“, erwidert Bernhard Steimel, Sprecher der Voice Days plus http://www.voicedays.com und Geschäftsführer der Beratungsfirma Mind Business http://www.mind-consult.eu in Düsseldorf.
Carr selbst beschreibe die positiven Effekte des Internets, komme aber zu einem merkwürdigen Szenario für die Zukunft. Die Herrschaft der Medien verschiebe sich von Institutionen zu Individuen. Carr zitiert aus dem Buch „The Long Tail“ von Chris Anderson: „Früher wurde unsere Kultur durch ihre jeweils populärsten Ausprägungen definiert. Jetzt definieren eine Million Mischen unsere Kultur“. Die riesige Zahl der Wahlmöglichkeiten sei aufregend. Aber mehr Wahlmöglichkeiten bedeuten nicht notwendig auch bessere Wahlmöglichkeiten. Viele kulturelle Güter wie beispielsweise erstklassiger Journalismus bleiben in ihrer Herstellung teuer oder erfordern die sorgfältige Arbeit begabter Fachleute“, führt Carr aus. Die Kostenlosmentalität des Internets könnte dazu führen, dass manche der wertvollsten kreativen Arbeiten niemals ihren Platz auf dem Basar der Youtube-Wirtschaft finden werden. Als Beleg für seine These erwähnt Carr den Zusammenbruch der Zeitungswirtschaft in den USA.
„Man kann schwerlich die Google-Gründer Larry Page und Sergey Brin dafür verantwortlich machen, dass die Zeitungsverleger die Logik des Netzes einfach verpennt haben und den Zeiten des Informationsvermittlungsmonopols verbunden mit satten Gewinnen aus dem Werbegeschäft nachtrauern. Im Netz läuft alles personalisiert ab. Da helfen die immergleichen Agenturmeldungen mit den immergleichen Politikerstatements und auswechselbare Newsrooms nicht weiter“, kritisiert Steimel. Die Vergleiche von Carr mit der zentralisierten Stromversorgung sind nach Auffassung von Andreas Latzel, Geschäftsführer von Aastra-DeTeWe http://www.aastra-detewe.de, nicht auf der Höhe der Zeit. „Wegen der Abhängigkeit von den zentralisierten Infrastrukturen und dem Quasi-Monopol gibt es eine Tendenz zur Dezentralisierung. Ähnliches gilt für die Gasversorgung. Zudem unterscheidet sich das gelieferte Produkt, nämlich Computing aus dem Netz, massiv von dem absolut standardisierten Produkt, welches etwa aus dem Stromnetz kommt“, erläutert Latzel.
Sodann verkenne Carr, dass es komplett gegenläufige Trends zu großen, mächtigen Computerzentren und damit auch zu Anbietern der Leistungserbringer gibt. „Open Source etwa, wo zunehmend auch viele große Unternehmen auf freier, unter der Open Source-Lizenz veröffentlichter Software aufsetzen und diese für ihre Modifikationen und Erweiterungen benutzen“, meint Latzel. Der After Sales-Experte Peter Weilmuenster, Vorstandschef von Bitronic http://www.bitronic.eu, ist davon überzeugt, dass die Netzwerk-Ökonomie zu einer Neuorganisation der Wertschöpfungsketten beitragen wird, mit sehr positiven Effekten für spezialisierte Dienstleister. „Die Nähe zum Kunden und die Investitionen in Service Design, Nutzerfreundlichkeit, Wissen, in die Veredelung von Produkten sowie Applikationen werden immer wichtiger. Das eröffnet großen und kleinen Unternehmen völlig neue Möglichkeiten“, erklärt Weilmuenster. Den Internet-Pessimismus von Carr könne er nicht teilen.
